Por Rúben Álvarez
Rector de la Escuela Internacional de Publicidad ESIP

Los ascetas promueven la pasividad frente a la pobreza y postulan la reducción de los deseos en lugar de satisfacerlos, para así obtener la felicidad. Incluso muchos cultos religiosos los estigmatizan. Vivir sin los deseos, o desear menos, es el paradigma de algunas culturas y es así que por siglos algunas naciones de Asia, como por ejemplo India, se enfocaron en ese paradigma llegando a tener niveles de miseria y pobreza escalofriantes.

El protestantismo en cambio, envió a sus fieles y seguidores el mensaje contrario instalando en Occidente el paradigma del trabajo duro, la mesura y la virtud, que llevarían a sus practicantes a ayudarse a sí mismos, apoyados por el Creador, a satisfacer los deseos de cada cual.

Con este paradigma, Occidente accedió a las mayores riquezas del planeta a través de la máquina de producción del deseo constante, motor de la economía, generadora de más y más deseo hoy denominada Publicidad.

Deng Xiaoping afirmó en los 70’ que enriquecerse era algo maravilloso y así, la quinta parte de la población del mundo, se liberó de sus deseos contenidos y accedió a una riqueza sin precedentes. Todo ello, brillantemente acelerado por la Publicidad.

En la actualidad verdaderas avalanchas de mensajes publicitarios legitiman o promocionan el deseo y como apoyo a esta afirmación el año pasado se invirtió cerca de un billón de dólares en publicidad a nivel mundial repartidos en medios como periódicos, televisión, radio, direct mail, guías telefónicas, internet, medios móviles,etc.

El deseo puede abarcar desde una necesidad apremiante a una necesidad transitoria y en ambos casos la riqueza lubrica la sensación de picazón y puede incluso ser multisatisfactoria, abarcando varios deseos a la vez, pero el sólo hecho de elevar la vara del deseo, o realizar una apología de la codicia, no hace per se más ricas a las personas. Es importante, eso sí, distinguir que la codicia, la riqueza y el deseo son conceptos diferentes. Lo que sí queda meridianamente claro, es que las culturas que promueven la virtud de la pobreza generan una profecía autocumplida y empobrecen a su población.

La gestión del deseo, el ayudar a vislumbrar la posibilidad de alcanzar su satisfacción y las expectativas que esto genera son los key drivers que la Publicidad mueve y que permite que los ciclos económicos mantengan una constante.