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Martes 23 de octubre de 2018

La deuda pendiente

La deuda pendiente
Hace algunos años, muchos creativos nos pegamos un balazo en la cabeza al ver el reel de Shackleton y el Titanium de Droga Five con Tap Waters en Cannes. Se habló de integración, de generación de contenidos, de big ideas, en fin. Era normal tener discusiones dialécticas en los carretes entre colegas hablando de visiones, de futuro, de pegar el palo al gato, de crear una nueva generación de creativos, de derribar las líneas y trabajar en formatos que van más allá de los clásicos.

El discurso es bonito, sin embargo aún hay grandes barreras por derribar.

La primera está en la mente y es que aún nos encontramos hablando de ATL, BTL, on y off cuando, al revisar los buenos casos que ganan premios a nivel mundial, parece que hace rato que se dejó de hablar de líneas.

Es claro y entendible que para el negocio la subdivisión es buena, se cobra por tres agencias en vez de cobrar un solo fee, pero no le hace bien ni a la industria, ni a los clientes,  ni a los consumidores ni menos a los creativos.

A los clientes no le hace bien porque al separar en tantas agencias la comunicación, ésta se diluye, cada agencia re-interpreta el concepto central y todos se descarnan por tener la razón y llevarse el trozo más grande. Además de tener que pagar por separado lo que una buena agencia debería ofrecer en conjunto (me abstraigo de decisiones tomadas por volúmenes de pega). Claro, se podrá decir que así los clientes tienen más agencias a las cuáles tirar a la pelea, pero son ellos mismos los que pierden más horas en reunión con proveedores, toman decisiones no unificadas y sus planes de marketing se desgastan aún más.

A la industria, el tema es peor. Cada actor vela por su trozo y busca a través de estudios y estrategias contar que su verdad es más verdad que la de al lado. Este desgaste y lo sabemos de años, se transforma en un tremendo gasto porque trabajamos muchas veces gratis en propuestas que no salen a la luz, por ende no se pagan o, en el peor de los casos se mezclan con las propuestas de otras agencias y terminan siendo ideas que no sabemos de donde salieron ni quien debe adjudicárselas como propias.

A los creativos les hace pésimo, porque sub dividen su mente en masivos, digitales, BTL o MKT Directo. Entonces hagamos algo, inventemos la agencia de radio, la agencia de televisión y la agencia de gráfica.

¿Parece lógico? Claro que no. Y ahí está la deuda.

Las grandes ideas comienzan cuando somos capaces entender a los consumidores. Esta verdad que parece simple es la gran trampa. No todos los consumidores consumen los mismos medios, por ende debemos saber que para un target de 15 años ABC1 sus medios son ultra digitales. Pero para una dueña de casa de 40, no, por mucho que tenga Smartphone o esté en Facebook.

Y aquí viene la segunda barrera. ¿Están los clientes y las agencias entendiendo esta sutileza? Y si la entendemos ¿le estamos haciendo caso?

Claramente se sabe más de introducción de nuevos medios, pero aún falta y mucho, primero, porque muchas agencias tradicionales, BTL o digitales no han sabido abrir sus propias fronteras para pensar según las necesidades de consumo de medios de los consumidores. Y si no se ponen las pilas van a transformarse en brontoagencias. Y ojo, no va por crear departamentos digitales, de BTL o MKT Directo, va por cambiar la forma en que tienen que pensar, sobre todo los creativos, que somos quienes al final tenemos la gran responsabilidad de este negocio que es la creación del mensaje final, de la promesa de venta, del universo creativo.

Curiosamente, quienes han sido más astutos dentro de la industria han sido las agencias de medios, quienes luego de apoderarse de la data y de la inversión dijeron ¿y si nosotros mismos le ofrecemos creatividad a los clientes? ¿y si le ofrecemos una estrategia digital? Y digo curioso, pues por años vimos a los media planning como unos extraños expertos encasillados en sus excels.

Entonces ¿Cómo hacemos para que las agencias de hoy sean las agencia de mañana? Reinventar, reagrupar, viajar, conocer, investigar e invertir. Obviamente apostar, arriesgar, fallar y luego ganar. No hay otra forma.

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