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Lunes 18 de junio de 2018

La batalla por quién posee el contenido de marca

La batalla por quin posee el contenido de marca

Por
Catalina Larrondo G.
Miércoles 10 de septiembre de 2014

La reciente partida de Doug Scott de OgilvyEntertainment, la exitosa unidad que fundó hace ocho años, ha suscitado dudas respecto a si su matriz WPP se convertirá en otro hermano del entretenimiento corporativo como la agencia de medios Mindshare Entertainment o GroupM Entertainment a nivel operativo. Mientras los ejecutivos de Ogilvy dicen que eso no está en los planes, tal especulación plantea una pregunta aún mayor: A medida que las agencias de medios, creativas y de relaciones públicas - junto con las compañías de producción - compiten por liderar en la cantidad de iniciativas de contenido de marcas creadas, ¿dónde debe residir la responsabilidad del storytelling de marcas? Con la publicidad tradicional siendo cada vez menos rentable, todos, obviamente están luchando por ser parte de estas nuevas fuentes de ingresos. En el ámbito de agencias creativas, los defensores argumentan que sin un gran concepto que nazca de comprender la narrativa de una marca, el storytelling largo no llama la atención del público ni justifica el gasto que deben hacer los medios. Mike Wiese, director de entretenimiento de marca en JWT Nueva York, que produjo el especial de CBS "Sí, Virginia" para los clientes de Macy's sin medios pagados, explicó: "Las grandes ideas y conceptos contribuyen más a la distribución sobre dónde poner las cosas. Convirtamos a las marcas en estudios, emisoras y productores que luego informarán a los distribuidores y medios. Como agencias, ya estamos haciendo eso en el ámbito comercial." Las agencias de medios, por su parte, han saltado de forma agresiva al mundo del contenido. Por ejemplo, Mindshare Entertainment, está muy cerca de finalizar un acuerdo de distribución para el programa de TV The Rise of Superman, un trabajo documental y esfuerzo digital basado en el best-seller del mismo nombre. "Con nuestros datos e insights de consumidores, para mí como un storyteller, no hay mejor punto de partida," dijo David Lang, director de contenidos de Mindshare Norteamérica. "El contenido y la distribución son una pareja feliz si es que el contenido apropiado es construido en base a las ideas y datos correctos y distribuido a través de los canales adecuados en el momento correcto." Algunos argumentan que, dado que los vendedores quieren asegurarse una audiencia antes de encontrar la forma adecuada de emitir el mensaje, las agencias de medios se encuentran en el asiento del conductor (más que las empresas creativas) en lo que respecta a distribución, datos, optimización en tiempo real y la comprensión de los conceptos creativos que van más allá de comerciales y están en nuevos medios como Vine. "La razón por la que es difícil para las agencias creativas el obtener impulso y profundidad es porque no tienen control sobre la inversión de los medios," señala Claudia Cahill, directora de contenidos de OMD. Teddy Lynn, director creativo de Mediabrands Publishing, que combina creatividad con social media, ha visto a los vendedores aceptar el contenido de marca desde una variedad de ángulos: como co-productor de Hollywood, en puestos de trabajo en las agencias creativas Arnold y BBDO; y un trabajo de medios en UM - dándole una perspectiva única. "Todos ven este gran cambio e intentan transformarse en él. Todas estas distintas entidades están tratando de llevar sus habilidades hacia esta evolución," dijo. Pero hay incluso otra entidad buscando entrar a este saturado campo. Doug Scott dejó Ogilvy para unirse a WME | IMG, la recientemente fusionada agencia de entretenimiento y deportes, bajo el nuevo rol de Vicepresidente de Marketing y Soluciones para Marcas - donde su cargo será construir una práctica de contenido de marca, tal como lo hizo en Ogilvy.

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