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Lunes 28 de mayo de 2018

La Agencia ha muerto

La Agencia ha muerto

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Martes 1 de diciembre de 2015

Por Rafael Irarrázaval, Director Ejecutivo de CEI Negocios.

Después de trabajar por 25 años administrando marcas puedo afirmar que las agencias han muerto. Las tradicionales, digitales, creativas, integrales, de medios u otras, ¡todas han muerto! ¿La razón? Simple; las agencias olvidaron quién es su cliente, sus necesidades y por qué las contrataron.

¿Cuáles son las causas de este fenómeno? Primero, dejaron de ser confiables, porque creyeron que eran el cliente. No se trató de un problema exclusivo de las agencias, porque muchas veces ejecutivos de marketing o negocios descansaron en ellas y les entregaron el monopolio del cuidado de sus marcas. Sin embargo, las agencias en su afán por entregar un correcto servicio y cuidar sus honorarios, fueron más allá del papel que les correspondía. Muchos olvidaron que la confianza mutua debe construirse a partir de la comprensión del rol que compete a cada uno en el desarrollo y cuidado de las marcas.

En segundo lugar, las agencias dejaron de ser expertas. En el manejo de las marcas se involucraron muchas disciplinas encargadas de medios, creatividad, técnicas digitales, promociones, trabajo en terreno, empaques, diseño, producción audiovisual, manejo de bases de datos, marketing directo, comunicaciones estratégicas, etc. Y vemos que algunas agencias quisieron hacer todo, olvidando el antiguo aforismo “pastelero a tus pasteles”.

Algunas agencias tradicionales intentan ofrecer nuevos servicios mediante “expertos” en marketing digital, a quienes solicitan informes de los sitios, de redes sociales y de campañas digitales. Muchas veces utilizan herramientas de monitoreo –sin llegar a comprender su naturaleza– para entregar informes errados o descontextualizados.

El trabajo que realiza la publicidad tradicional difiere mucho del que desarrollan las agencias digitales. Son especialidades que entregan un innegable valor a las marcas y clientes. Por ello, más que incorporar especialidades, debería pensarse en un proceso de integración.

Decimos que las agencias han muerto porque dejaron de ser alegres. Ya no son lugares donde los ejecutivos de marketing acuden gustosos a intercambiar puntos de vista sobre estrategias para fortalecer y difundir sus marcas. Se convirtieron en sitios que reúnen a clientes que revisan pendientes junto a directores de cuentas que se esfuerzan por no perder honorarios. Ese tipo de relación dificulta la posibilidad de acompañar una marca con alegría.

Ser guardián de una marca es un desafío enorme. Formar buenos equipos, entregar información confiable y tomar juntos las mejores decisiones resulta clave para generar una relación fructífera en la que cliente y agencia sientan que aportan en el alegre trabajo de desarrollar marcas.

Sin embargo, lo más relevante pasa porque la gran mayoría de las agencias viven desconectadas de los resultados comerciales de sus clientes. El foco que ponen en los aspectos creativos las hace dejar de lado la necesidad por constituirse en socios estratégicos de las empresas. Así muchas olvidan que su misión principal es acompañarlas a alcanzar sus objetivos de posicionamiento y ventas.

Por ello, estoy convencido de que hoy se requieren ejecutivos de marketing que integren disciplinas diferentes que les permita apoyar el crecimiento de sus marcas, además de agencias expertas, confiables, alegres y con el foco puesto en el éxito de sus clientes. Podremos decir, entonces, que la agencia ha muerto… ¡Viva la Agencia!

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