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Viernes 16 de noviembre de 2018

Kantar Millward Brown: La memoria de Marca aumenta el valor de las empresas

Kantar Millward Brown: La memoria de Marca aumenta el valor de las empresas

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Miércoles 24 de octubre de 2018

Kantar Millward Brown presentó el Webinar “Building an Imprint for success”, en el que tres voces expertas en investigación de mercado, brand equity y creatividad explicaron cómo las marcas han aprovechado los atajos mentales para generar valor de marca. Además, presentaron ejemplos de las marcas más valiosas de del mundo según el ranking BrandZ Top 100 Global. Desde elementos de la neurociencia hasta las teorías del diseño gráfico, pasando por costumbres locales y aspectos culturales, el Webinar “Building an Imprint for success” fue una excelente oportunidad para aprender cómo una marca puede ser disruptiva en los tiempos de hoy.

Stefanie Klinge, Creative and Neuroscience Director de Kantar, Hispanic Latam & Brasil, con más de quince años de experiencia en la industria de investigación de mercado fue la encargada de abrir la presentación, y explicó que la relación actual de las marcas con los consumidores es superficial y mostró que los logos, las formas, los colores, las letras y los caracteres trabajan para construir un significado instantáneo en la mente de las personas, son los llamados assets de marca.

Para cada asset es necesario entender la fama, la diferenciación, y la intuitividad (el grado de rapidez con el que ese asset es relacionado a una marca) y con ello se construyó un índice para determinar el Brand Imprint de una marca, para saber cuáles son los assets que toda marca debe tener si desea crecer.

Klinge explicó que a partir de los estudios de BrandZ Top 100 Global y BrandZ Latam se pudo relacionar y determinar cómo aquellas marcas con altos niveles de Brand Imprint no sólo son aquellas que tienen mayor valor marcario, sino que también son marcas que han logrado un crecimiento significativo y sostenido en los siguientes 10 años.

Hay 3 constantes en las marcas que tienen altos niveles de Brand Imprint:

  • Claridad en lo simple y fácil de capturar en una imagen y con frases cortas. Siempre sin marca, porque no es un test de reconocimiento sino en la capacidad de relacionarlo con una marca en específico y no con otra.
  • Consistencia en la utilización constante de los mismos códigos de marca en todos los puntos de contacto y en estos casos específicos también a nivel global.
  • Comunicación, donde la utilización de los assets refuerzan los mensajes relevantes de la marca y viceversa.

Luego fue el turno de Ernesto Padilla, Brand Expert para Latinoamérica de Kantar Millward Brown mostrar, en efecto, cómo las marcas más valiosas según el ranking BrandZ Top 100 Global utilizan sus assets de manera eficiente para posicionarse en la mente de los consumidores. Apple, Amazon y Starbucks son algunos de los ejemplos a nivel mundial. A nivel latinoamericano Corona, Skol, Cristal, Supermercados Líder, Tigo Une y Bodega Aurrerá son algunos de los casos de éxito que Ernesto explicó detalladamente sobre las mejores prácticas de Brand Imprint.

La simplicidad es la clave para un reconocimiento instantáneo, el uso de patrones y formas asociados a la tipografía pueden impulsar este reconocimiento. Un asset por sí solo puede no ser tan potente, pero al unirlo con otro puede ser un gran impulsador del reconocimiento instantáneo de la marca. Ser disruptivo contra los assets de la competencia hace que la marca sea fácilmente identificable, esos son algunos de los aprendizajes que podemos obtener del estudio BrandZ Top 100 Global y BrandZ Latam.

Para cerrar con llave de oro el Webinar “Building an Imprint for success”, Damián Arce, Design Director de Landor comentó cómo crear una conexión significativa entre las marcas y los consumidores, y la respuesta a eso es a través de la experiencia que la marca pueda proporcionar en los diferentes puntos de contacto del consumidor.

La experiencia de marca no sólo se limita a colocar un logo en todas partes, se trata también de aromas, texturas, sensaciones que nos llevan a recordar a esa marca. Es necesario entender que las marcas hablan y hay que saber cuál es el mensaje y el tono con el que se conectará con sus consumidores, cualquier sonido puede ser una forma de expresión de la marca.

¿Qué es lo que la marca hace? ¿Cómo se comportan sus empleados? Cualquier acción es una forma de expresión de marca. Un ejemplo de eso es cuando en Starbucks colocan el nombre de una persona en el vaso, además de cumplir con la función principal de identificar para quién es la bebida, crea una conexión entre la marca y el consumidor, lo acerca a la marca.

“Building an Imprint for success” mostró que es posible ofrecerles a los consumidores simples atajos mentales para estampar la marca y activar los recuerdos asociados que se relacionan con la experiencia de esa marca. La disrupción es un elemento clave para cualquier marca que desee ser reconocida de forma rápida hoy en día, significa diferenciarse de las otras, ofrecer algo más al consumidor. Ser disruptivo es una gran oportunidad para crear valor de marca y convertirse en una de las más valiosas de América Latina.


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