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Lunes 17 de diciembre de 2018

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina. Un Latino Global.

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina. Un Latino Global.
Por S. Caro

Mientras otros televidentes le hacían el quite a las tandas publicitarias, a él le encantaban, “porque eran como contar historias. De niño me gustaba leer historia, coleccionaba soldados de plomo y con ellos recreaba las batallas. Eso lo vi reflejado en los comerciales de televisión, me atraían, y siempre dije me encantaría hacer comerciales, contar historias para marcas y lo hice. Entonces puedo afirmar que pertenezco a ese grupo de personas en el planeta que trabajan en lo que les gusta”, afirma Juan Carlos Ortiz, quien a sus 44 años ya tiene una trayectoria histórica en publicidad.

Al egresar de la Universidad Javeriana de Bogotá, allá por 1991-92, llegó a hacer práctica a Leo Burnett, donde su primera tarea fue escribir un volante por la apertura de una nueva sucursal del Banco Davivienda. “Me acuerdo perfecto, me emocionó mucho cuando lo vi impreso, porque fue el primer trabajo en mi vida que hice en publicidad”, cuenta. Siguió haciendo trabajos para la misma entidad bancaria, McDonald’s y marcas de Procter & Gamble. También para el gobierno colombiano, como una campaña contra el consumo de cocaína que ganó León de Oro en Cannes, siendo la primera vez que una pieza de su país ganaba este galardón.

Para 1999, además había sido nombrado presidente de Leo Burnett Colombia, cargo que desempeñó hasta fines de 2004, cuando su trabajo con P&G le abrió las puertas de Estados Unidos, donde se convertiría en el primer latino en encabezar la compañía. De Leo Burnett pasó en 2008 a su actual casa, DDB, donde se hace cargo de la redefinida región Latina, siendo el ejecutivo más joven que ha llegado a ese nivel en la industria. Y hace notar que así como William Bernbach (la B de DDB, y uno de los personajes que inspiró la famosa serie “Mad Men”) cambió la concepción del trabajo publicitario, introduciendo las duplas, la compañía incorporó a su quehacer el modelo de triplas (que suma lo digital), para adecuarse al actual escenario de la actividad, además de la innovación que implica el Social Media Lab, una nueva forma de buscar insights en las redes sociales.

Ortiz visitó nuestro país durante el verano, coincidiendo con la reorganización de DDB Chile, donde asumió como Presidente CEO el español Ángel Riesgo (antes presidente de DDB España y director corporativo de DDB Latina).

¿Cómo llegaste a Estados Unidos?

Estuve trabajando en Colombia hasta el 2004, me fui a Chicago para hacer la dirección creativa mundial de Procter & Gamble. Fui responsable de las campañas mundiales de Procter y también me dieron el cargo de presidente para Latinoamérica de Leo Burnett, y en el 2006 me nombraron presidente de Leo Burnett EE.UU. En una reunión en Nueva York conocí a las personas con las que trabajo hoy, el presidente mundial de Omnicom y también al que hoy es mi jefe, Chuck Brymer, que es el CEO mundial de DDB, y ellos me ofrecieron irme a trabajar a DDB. En 2008, tomé la decisión de irme de Leo Burnett, que en ese momento ya era del grupo Publicis, y llegué a trabajar a DDB del grupo Omnicom, y a desarrollar un proyecto que me interesaba mucho, que era lo que yo llamaba conjugar la influencia latina mundial.

¿Tiene algo que ver con lo que se viene hablando de la irrupción de los latinos en distintos ámbitos en las últimas décadas?

Yo no te diría que esto es latino y esto no, este es un mundo de ideas que tengan capacidad de ser universales. Ya el concepto Latinoamérica no lo usamos más. El mundo digital no tiene geografías, tiene culturas similares, entonces juntamos una región donde está todo Latinoamérica, España y Estados Unidos, y creamos ese bloque, porque entendimos que culturalmente para los clientes había sinergias naturales. Las empresas de España miraban hacia España y hacia Latinoamérica, no hacia Rusia, entonces la sinergia natural de los negocios era lógica. Por otro lado, sentimos que había un bloque de talentos muy fuerte al unir Latinoamérica con Estados Unidos y España, para ofrecerles soluciones globales a los clientes, y eso es lo que empezamos a desarrollar. Por influencia latina me refiero también a algo muy importante, y es cuando la economía global entra en crisis, que entró, los países latinos pasan de ser los que siempre han estado en crisis a los que tienen la experiencia de vivir en crisis. Entonces cuando Estados Unidos empieza a sentir ese estado de crisis, luego Europa, nosotros empezamos a exportar un conocimiento de flexibilidad ante crisis, de forma de vida, de trabajo, de operatividad, de ser más flexibles, más rápidos, y por primera vez eso que había sido un problema para los latinos, se nos convierte en una oportunidad.

¿Qué pasa con los consumidores?

Cambian mucho con todo lo que viene sucediendo. Lo primero es que ya no los llamamos consumidores, que es una palabra muy de los 80, muy ruda; nosotros los denominamos personas, las marcas tienen conversaciones con personas que pueden querer hablar contigo o no, como es la vida en general. El desarrollo tecnológico ha generado una hiperconectividad con el mundo muy fuerte, y con eso ha habido un cambio radical en el comportamiento humano, relacionado con la comunicación en la publicidad, y es lo que llamo el efecto cardumen, que habla muy claro de cómo se comporta la gente porque está hiperconectada. Un cardumen son cientos de peces en el agua que se mueven juntos, todos al tiempo hacia la derecha, hacia la izquierda, de repente hacia arriba, pero ¿has visto alguna vez en un cardumen a un pez líder decir de repente “hey, todos a la derecha”? Eso se acabó, esa comunicación mandatoria vertical que decía “hay que hacer esto”, ya no existe, la gente no le cree ni le interesa. El cardumen se mueve porque cada pez confía en el pez del lado, y eso significa redes sociales, es la nueva forma como la gente se empieza a movilizar, por confianza, por credibilidad.

¿Cómo se plantea la publicidad frente a este “cardumen”?

Asumiendo que son cambios radicales que hacen que nuestra industria también cambie, porque es para las personas y si ellas cambian, la publicidad también. El primer gran cambio de esto es que la publicidad más efectiva es la que no lo parece, porque si es publicidad, el cardumen la rechaza, no le interesa. A la gente le gustan los contenidos, y los quiere y los comparte, entonces tenemos que estar influenciando dentro del cardumen, no podemos dirigirlo desde fuera, porque es rechazada la comunicación inmediatamente. Es un momento interesante de la industria.

¿Cambia la creatividad?

Totalmente y no solo la creatividad, sino la forma de generar credibilidad, porque finalmente la gente llega a ti cuando hay credibilidad, y se convierte en un factor importantísimo a qué le cree la gente, cómo debe hablar la marca para que le crean.

TRIPLAS


¿Crees que publicidad tradicional vaya a desaparecer ante el avance de lo digital?

No, para nada, lo que pasa es que la gente tiende a ser muy maniquea: es esto o es esto. Cuando salió la televisión era que se acababa la radio, no, los ecosistemas conviven. En el tema digital, la gente a veces lo malinterpreta; digital no es un medio que va a reemplazar otro medio, es un tejido humano, está en todos lados, es una forma de vivir: hoy la televisión es digital, la telefonía, la radio. Hablamos todavía del tema digital y no digital, pero eso es equivocado, porque cuando hablas con alguien de 15-16 años, ¿tú crees que él diferencia entre algo digital y no digital? Es simplemente como vive, entonces la palabra el mundo digital va a  desaparecer en muy poco tiempo, porque simplemente es el mundo.

¿Se han adaptado las marcas? Acá todavía se habla de brecha generacional de los mandos.

Eso llega solo, ya pasó en Estados Unidos, lo que llamo efecto detonador y es que hay como una resistencia natural, pero algo pasa y de repente las marcas giran completamente hacia esta era digital, de un momento a otro. Como esto va acorde a la vida de las personas, va a pasar porque va a pasar, es una realidad. Lo interesante es cuando las marcas en su proceso de transición hacia este tema se van preparando, empezando a experimentar el tipo de comunicación, se van poniendo como en la fórmula 1 en el pole position. Es más fácil ganar la carrera que cuando estás en las posiciones de atrás.

¿En qué consiste el concepto de los tríos?

La primera gran revolución creativa del negocio de la publicidad fue en los 50, cuando Bill Bernbach, el fundador de esta compañía, fue el primero en poner a trabajar lo que se denominan las duplas, que es un redactor y un director de arte, y toda la industria después lo siguió. Lo que hemos hecho es evolucionar a ese sistema para movernos de piezas publicitarias a soluciones creativas de negocios, que es lo que busca un cliente hoy, y creamos el modelo de triplas, insertando en ese pensamiento un creativo, un planificador estratégico –que es quien entiende más que a nadie a las personas– y un productor digital, que tiene la capacidad de entender cómo usar todas estas nuevas plataformas de tecnología para accesar a las personas y conversar con ellas.

¿Cuál es la diferencia en el resultado?

Es total. Antes un cliente tenía una necesidad y la solución era una pieza, un aviso de prensa, un comercial de televisión, una cuña de radio. Esta forma de pensamiento es distinta: un cliente tiene un problema y este equipo creativamente se sienta a pensar una solución creativa de negocio, que la puedas adaptar a distintas plataformas digitales o medios tradicionales, lo que quieras. Eso te permite tener pensamientos más neutrales y focalizados en encontrar soluciones para los clientes, no necesariamente una pieza.

¿Hay conflicto entre creatividad y efectividad?

Para nada, ese conflicto lo ha tratado de crear la misma industria. Es como diferenciar entre las agencias tradicionales y digitales, no puede ser, porque si hay diferencias es que está mal el negocio, porque digital es parte de la vida. Si estás pensando en la necesidad de un cliente, la solución creativa a un negocio tiene que ser efectiva, la creatividad es un factor para buscar efectividad, la gente tiende a separarlas y ese es el error máximo de nuestro negocio. La efectividad es un resultado de una buena creatividad, que te permite conversar con las personas y que te abran las puertas.

En la publicidad chilena predomina el uso de rostros, que pueden ser efectivos pero de creatividad no tienen mucho.

El rostro per se no es bueno ni malo, depende como lo uses creativamente. Hay campañas de rostros que son tremendamente creativas, tienen que ver con lo que vas a hacer con él, no simplemente ponerlo a hablar. Hay una ley de la teoría sicológica de la Gestalt que dice que muchas personas tienden a hacer lo que ya se ha hecho para no correr un riesgo. Uno jamás debe olvidar en este negocio que la forma como te conectas con las personas emocionalmente a mediano y largo plazo es por medio de la creatividad, es el factor determinante de nuestro negocio.

Pero a la vez con las personas conectadas a tantos estímulos es más difícil llegar.

El buen marketing de hoy es la calidad de los contenidos, la gente te abre las puertas cuando le gusta tu contenido. ¿Por qué ves de repente un contenido que explota en youtube, en las redes sociales?, porque a la gente le gusta y son las mismas personas las que se encargan de compartirlo y llevarlo a lugares donde un medio tradicional no habría podido llegar, ni siquiera invirtiendo millones. Eso ha hecho que hoy las personas sean parte de tu estrategia, pero tus contenidos tienen que interesar, nadie te va a compartir algo que no les gusta.

TALENTO LOCAL


¿Qué representa Chile para la red DDB?

Chile para nosotros es un mercado importante, representativo, primero porque la economía chilena es una de las más estables, lo llamamos la Suiza latinoamericana, porque es una economía que puede que no sea explosiva en su crecimiento, pero siempre es constante y consistente su crecimiento. Y dos, creemos en el talento chileno, queremos insertar este modelo en DDB Chile, porque sabemos que de aquí tiene que salir ideas muy buenas para los clientes chilenos y también ideas de exportación. La industria chilena se puede convertir en una industria que aporte creatividad como modelo de exportación, no solamente en publicidad, la creatividad es un factor demasiado importante para la innovación.
"Creemos en el talento chileno, por eso queremos insertar este modelo en DDB Chile, porque sabemos que de aquí tiene que salir ideas muy buenas para los clientes chilenos y también ideas de exportación. La industria chilena se puede convertir en una industria que aporte creatividad como modelo de exportación, no solamente en publicidad, la creatividad es un factor demasiado importante para la innovación".

¿Hay cambios en DDB Chile?

Sí, hay modificaciones internas que se están gestando, pero indudablemente estamos haciendo cambios al insertar este modelo de trío, poniendo una nueva forma de dirección creativa en la operación. Estamos lanzando el Social Media Lab, que es la forma de acceder a estrategias e insights por medio de las redes sociales y no de los clásicos focus group. Analizamos las conversaciones que la gente tiene para marcas o temas específicos, y tú sabes que en las redes sociales la gente conversa de verdad, sin filtros, y de ahí nutrimos a los creativos para hacer las estrategias.

¿No hay una cierta desviación en ello? Porque no todo lo que se dice en las redes sociales se puede tomar en serio.

–Eso te puede pasar cuando ves casos aleatorios de una conversación de 3 personas, pero cuando ves miles de conversaciones sobre lo que pasa con la marca, podemos acceder a conclusiones de comportamiento muy distintas y mucho más realistas. Los planificadores y antropólogos tienen la capacidad de tomar todas las conversaciones y sacar conclusiones, y eso te da posturas para las marcas que son altísimamente inspiradoras, y además te plantea un realismo muy atractivo para hacer las cosas.

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