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Martes 20 de febrero de 2018

José María Cornejo y Fernando Galindo: Directores Creativos de Contrapunto España

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Miércoles 16 de abril de 2008

José María Cornejo (JMC) comenzó en publicidad hace 10 años y arrancó en las grandes ligas, ya que lleva una década en Contrapunto, su primera agencia. Fernando Galindo (FG) comenzó en publicidad hace 15 años, también en una gran agencia: Leo Burnett España. Luego pasó por agencias como Q y A, 210 publicidad, Slogan y finalmente llegó a Contrapunto, donde lleva 9 años. Ambos son directores creativos de Contrapunto, la agencia española que se unió a BBDO como red y se alzó con un Oro en Gráfica y el premio a la Mejor Red de Iberomérica en El Ojo de Iberomérica donde conversaron con StarterDaily

¿Cuál fue la estrategia de "Bosque"?

JMC: La estrategia de Smart es muy sencilla. Smart es el coche que menos contamina. Han hecho una estadística y es el coche que menos CO2 emite al medio ambiente, a partir de ahí hay algo que es muy importante. Aquí no se conoce, pero en Europa, hay un problema que es el moverse por las ciudades y el aparcamiento; y a partir de a ahí mencionamos los dos beneficios principales del coche: 1) la ecología, 2) el tamaño.

¿En qué creen que se diferenció "Bosque" de las demás piezas como para ganar el premio?

JMC: Creo que fueron ejecuciones sorprendentes, pero no creo que sean mejores que las demás, yo creo que en un festival hay mucho trabajo bueno, y sobre el trabajo bueno y brillante hay que elegir una, pero en este festival había cosas muy buenas.

FG: Yo creo que uno de los valores que tiene el comercial es vender el coche sin mostrar el coche y que dentro de la línea que se está ahora siguiendo había pocos coches que estaban yendo por el mundo de la ecología y creo que vende el coche de una forma muy diferente a partir de un atributo real.

¿Qué significa el premio?

FG: Pues me parece que es un reconocimiento a un trabajo bien hecho. Desde el punto de vista de la agencia es lo que la diferencia de los demás, el producto creativo que hace.

¿Qué es la creatividad?

JMC: La creatividad para mi, es horas y horas y horas de trabajo con mi compañero. Como decía Picasso: "es la inspiración que te pilla trabajando". A partir de ahí tener una punta, saber tirar de ese hilo y saber encontrarla con intuición, con años…

¿Creen en los insigths?

FG: No creemos mucho en la investigación publicitaria, no.

Ganaron también un premio como Mejor Red de Iberoamérica (Contrapunto-BBDO), ¿Qué significa?

JMC: Significa una apuesta por la creatividad de una red y que eso se ve en España, Almap BBDO, en la agencia BBDO de Chile que es una de las mejores. Eso además se ve no solo en Latinoamérica, también gana Leones y este año creo que fuimos la primera o la segunda red mundial en Cannes, con lo cual es una apuesta clara por la creatividad.

¿Cómo ven a la publicidad hispana?

JMC: Lo ha dicho el ganador de radio, de Ogilvy Perú, yo creo que muchos países de Latinoamérica se destacan. Chile está haciendo un trabajo buenísimo. Perú, Brasil y Argentina lideran la creatividad mundial, España hace buen trabajo. Latinomérica está liderando la creatividad en el mundo ahora mismo, es una publicidad muy fresca.

FG: Argentina lleva la delantera en publicidad, no solo en televisión, también en gráfica también.

¿Cuáles son las fortalezas de España?

FG: ¿Las fortalezas de España? Ya quisiera yo saber cuáles son las fortalezas de España, cada vez menos, creo que las agencias están perdiendo poder frente a los clientes y creo que no estamos sabiendo reaccionar. Da la sensación de que cada vez se le está perdiendo respeto a las agencias y al trabajo, entonces se está perdiendo confianza. Fortalezas, no lo sé, como en todo, te ganas un nombre y parece que la inercia te lleva a seguir manteniendo una marca creativa, creo que eso es una fortaleza. Y de vez en cuando sé que hay unas puntas creativas.

¿Qué cosas están buenas de este trabajo?

JMC: Me gusta cuando se pone todo a favor y de repente haces una idea que se produce bien, que sale bien, que le gusta a la gente, que se ve en la calle y la satisfacción de ver un trabajo que surgió de una persona, dos, el cliente o una conexión de gente que se convierte en algo importante. Lo que me disgusta es todo lo contrario, las oportunidades perdidas, el intentar hacer cosas que nunca salen, la frustración.

FG: Que todos los días hago cosas diferentes y no estoy en una cadena de producción, que conozco gente, que viajas a festivales. Pero le dedicamos demasiadas horas y hay mucha presión para demostrar todos los días que eres bueno.

¿Hay algún comercial que digan: "me hubiera gustado que se me hubiera ocurrido a mi"?

JMC: Todos los oros. La campaña de Impulse, me encantaría haberla hecho yo, me encantaría haber hecho el anuncio de Axe de las mujeres que se chocan, me parece una campaña maravillosa la de "mancha" de Del Campo.

FG: Para mi Impulse es buenísimo, el Axe: 1 + 1 también es cojonudo, el institucional de Personal también fue grandioso.

¿Las comunicaciones en la actualidad deben ser inevitablemente integradas?

FG: Una cosa no quita la otra. La comunicación ha seguido distintos caminos en distintos medios y lo puede seguir haciendo; pero también es interesante tener en cuenta que cuando haces una campaña con todos los medios la cosa puede funcionar mejor.

JMC: Yo creo que pueden seguir jugando por separado o integralmente, como quieran. La que vaya hacia ese camino de la integración va a tener mucho trabajo hecho, porque es el futuro, seguiremos viendo publicidad, pero los medios van a cambiar.

¿En qué sentido van a cambiar?

JMC: Se seguirá haciendo el anuncio fantástico de Guinnes, pero quizás no lo veamos en televisión, quizás lo veamos en el móvil o lo veamos en Internet, o donde sea. Yo creo que un ejemplo muy claro de integración es el de Axe, pensar desde un producto y darle desde televisión y radio que son los medios convencionales, y luego por todos los medios que se te puedan ocurrir.

¿Cómo funciona el trabajo en la agencia?

JMC: Antonio tiene una definición sobre Contrapunto que creo que es muy clara: Contrapunto es un auténtico caos organizado, no hay una estructura muy vertical, cada uno se mete en los proyectos que quiere. Hay cuentas asignadas, pero los proyectos se abren a todo el mundo; no hay: "esto es mío y solo lo hago yo", es una agencia donde triunfan las ideas, y la mejor idea es la que sale.

¿Por qué un cliente va a Contrapunto y no a otra agencia?

FG: Lleva muchísimo años haciendo trabajo creativo y se ha creado una marca en España y fuera de España, creo que los clientes van buscando creatividad, básicamente. Para tener una agencia debes crearte un nombre y luego necesitas un gran cliente que te siga, no es fácil, pero una vez que lo tienes sigue sola.

¿Prefieren trabajar con clientes con trayectoria creativa o con clientes para los cuales es una novedad la innovación?

JMC: Pues creo que mejor un cliente que ya tiene el trabajo hecho, porque es creativo, lo otro es duro. Es muy reconfortante crecer con un cliente, pero si ya tienes el trabajo que te lo ha hecho otra persona, u otra agencia mejor. Sucede que es raro, porque si un cliente es creativo y está contento con su agencia no va a cambiar a otro ¿no?

¿De donde les llega la inspiración?

FG: Acá debiera decir el mayor tópico: la música, el cine, los libros, la calle. Sin embargo, pienso que la mejor musa inspiradora es todo lo que nos rodea. Pero yo no creo, o al menos mi experiencia dice que nunca sucede, de repente estar viendo algo o estar en el cine y que se te ocurra la "gran idea", a mi me ha pillado todo con mi compañero pelando los codos en el despacho, haciendo el trabajo.

¿Cuáles son los trabajos suyos que más les gustaron?

JMC: Tengo la suerte de haber trabajado con clientes que me han hecho crecer mucho: Smart, Mercedes Benz es un cliente maravilloso, así como Metro de Madrid, y no es casualidad que hayan sido los más premiados, uno el año pasado y otro este año. Por encima de los trabajos están los clientes, y son ellos los clientes con los que mayor comunicación he tenido y con quienes más satisfecho me encuentro.

FG: Pienso que lo que dice mi compañero es muy importante, una buena comunicación se logra de la mano del cliente.

Se habla constantemente de cambios en los medios y en el consumidor, ¿en qué cambio este último?

FG: La gente está demandando información y entretenimiento, le importa lo que la marca dice pero también y sobretodo que la entretenga; y está bueno, porque es una forma de vender. Una cosa es el mensaje de una marca y otra cosa es lo que su personalidad transmite.

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