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Jueves 18 de octubre de 2018

Ivo Canessa: 'Un BTL es como hablarle al oído al consumidor'

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Jueves 17 de febrero de 2011

Hace unas semanas vimos como el Paseo Ahumada se vestía de verde con la intervención de Colun, que trajo por un par de días toda la magia del sur a la capital. Dicha intervención, que causó bastante revuelvo, tiene como cabecillas creativos a la Agencia MAS3 BTL. Agencia, que nos abrió sus puertas para comentar más sobre dicha acción y sobre el entretenido mundo del BTL.

Mas3 BTL nace como proyecto hace 5 años en México, de la mano de Ivo Canessa, director creativo, quien también formó parte de agencias como McCann, Y&R y la productora El Triciclo, hace unos años. Sin embargo, no es hasta marzo del 2009 cuando la agencia inicia sus actividades en Chile. Desde el comienzo de Mas3, Ivo Canessa y su socio Cristóbal Krefft, tuvieron la inquietud de hacer en el país un tipo de publicidad diferente, una publicidad que impactara al público. Es por esto que el BTL fue su mejor carta.

[caption id="attachment_23800" align="aligncenter" width="485" caption="Ivo Canessa, Director General Creativo y Cristóbal Krefft, Director Comercial de Mas3"][/caption]

La Intervención de Pasto en Paseo Ahumada


La idea nació de un brainstorming, pensando en hacer algo que no se hubiese hecho nunca. Ivo y Cristóbal, se arriesgaron a presentar la idea a un cliente grande, fue complejo, ya que las grandes empresas no trabajan con agencias pequeñas. Sin embargo, Colun se atrevió con el proyecto, pues calzaba justo con el lanzamiento de su nuevo producto Yoghurt Frutos.

La producción fue un gran trabajo, desde escoger al mejor proveedor de pasto hasta los permisos municipales, que se tramitaron con meses de anticipación. Luego para realizar el montaje se necesitaron 4 horas, para tener listos pendones, palomas, mini stands y, lo más importante, los 500 metros de pasto. Pero todo el trabajo fue recompensado al ver a la mañana siguiente la reacción de la gente frente a tal intervención. Todos pudimos ver como la gente lo disfrutó, como el señor rodaba en el pasto o como los niños que jugaban y corrían.

“Es la primera vez que me toca ver algo así en mis más de 22 años de experiencia, te das cuenta que efectivamente las cosas más simples, bien hechas y bien pensadas estratégicamente tienen resultados potentes. La gente disfrutó, le cambiamos el clima, el paseo ahumada estaba más fresquito, al principio la gente no se atrevía a pisarlo, ahí también te das cuenta que la gente en Santiago es super respetuosa, me cambió totalmente la percepción. Y en el Paseo Ahumada hay un target totalmente transversal, pero luego de un par de horas la gente se atrevió a pisar el pasto”, señala Ivo Canessa, Director Creativo de Mas3.

Hablando en términos de efectividad, según comenta Canessa, el balance final aún no está listo, sin embargo, la gran cantidad de personas a quienes llegó esta campaña se puede aproximar. “Cuando vas al centro, pasas a las tiendas, al banco, a pagar cuentas; por ese punto pasas 5 ó 6 veces. Por lo tanto, de los 2 millones y medio de personas que transitan por el Paseo Ahumada, réstale un tercio y te quedas con un millón y fracción. Así que para esta actividad calculamos alrededor de un millón de personas diario. En 2 días, 2 millones de personas para 48 horas de activación, es muy bueno. Estamos sacando ahora unas métricas, donde sabemos que un número cercano a los 2 millones pisaron el pasto y, un número  cercano a 4 millones de personas se enteraron por otros medios”.

Luego de estos balances y, a semanas de haberse realizado dicha intervención, los integrantes de Mas3, están ya trabajando en lo que vendrá:
Estos 5 minutos de fama tenemos aprovecharlos con 365 días de trabajo. Esto ya fue, y tenemos que seguir trabajando, por eso ya estamos preparando otro proyecto tomando los mismos insights del anterior; proyecto que también creemos será sorprendente”, comenta Ivo Canessa.

http://www.youtube.com/watch?v=4d6-40JbH2w
¿Se están atreviendo más los clientes a trabajar con acciones BTL?

Cada vez más. Un síntoma de esto es la gran cantidad de agencias de BTL que cada año ingresan al mercado. Esto hace fomentar la industria y cada vez los desafíos son más grandes.

Dado este crecimiento, los clientes han comprobado empíricamente que los resultados son más rápidos y los objetivos (ventas, imagen, etc.) se perciben de manera casi instantánea. Esta realidad, ha obligado a los departamentos de Marketing de las marcas a potenciar más las estrategias de BTL.

Hace unos años atrás la torta se dividía en un 30% para BTL y 70% para ATL. Hoy la cosa está más pareja. Incluso hay marcas que destinan más presupuesto a BTL que a la tradicional publicidad en medios masivos. Sin duda, esto también se percibe en los festivales de publicidad de todo el mundo ya que cada vez hay más campañas de BTL participando en éstos.
¿No crees que los mismos clientes coartan la creatividad para realizar ciertos tipos de publicidad?

No olvidemos que las marcas son dirigidas por personas que muchas veces tienen una visión muy distinta a la que los publicistas sienten respecto de la misma y es ahí donde se producen los mayores conflictos de creatividad. ¿Cuántos comerciales de TV vemos en el día y decimos “a quien se le ocurrió esto?, ¿Cómo es posible que hagan este tipo de publicidad? Sin embargo, estoy seguro que ese Brand Manager se vanagloria con sus amigos de que ese comercial lo hizo él.

Al menos nuestra experiencia en BTL los clientes te dan esa libertad para crear. La cultura del BTL en Chile esta creciendo y los clientes no se encasillan tanto como cuando hacen un spot de 30”. Nuestra experiencia ha sido increíblemente distinta. En MAS3 creamos ideas, las cuales son vendidas a las marcas con todo incluido; los permisos municipales, la cobertura de prensa, la producción, etc. En fin, todo lo que se requiere para llevar acabo la activación ya está previsto y es así como el cliente se sorprende ya que lo único de que se preocupa es de aprobar el presupuesto por que la idea esta abordada desde todas las aristas y nada es dejado al azar.
¿Crees que el BTL logra cautivar a los consumidores?, ¿Se interesa realmente la gente por comprar un producto que tuvo este tipo de publicidad?

¡De todas maneras! El cautivar al target es el uno de los pilares fundamentales de cualquier estrategia de BTL. Es como “hablarle al oído al consumidor” a diferencia de la publicidad  que es como “subir el Santa Lucia y gritar la Marca. Si gritas fuerte más gente te escucha y si ocupas amplificación, más gente podría escuchar aún, pero no todos se detienen a ver que estas gritando”. Los medios masivos cubren sólo una parte de las estrategias de comunicación. El BTL está codo a codo con el target, puedes estar en la calle, en el metro, en la cola del cine, en la feria, etc interactuando con ellos. Cuando la gente se enfrenta a una activación como la que realizamos en pleno Paseo Ahumada, logras la tan ansiada vinculación que hace que se identifiquen contigo (la marca).
¿Existe suficiente cultura en Chile para entender y respetar este tipo de publicidad?

Antes del pasto no tenía opinión al respecto. Hoy es muy distinta mi percepción, al principio la gente no se atrevía a pisar el pasto, luego de unas horas la gente estaba como chancho en el barro disfrutando pisar el pasto. Es increíble como la gente cuando se enfrenta a una instalación como ésta lo hace con mucho respeto, sabe que es pasto de verdad y lo cuida. Es más, te piden que lo dejes para siempre ahí.
¿Esperaban que esta intervención fuera tan mediática?, ¿Tuvo el impacto que esperaban?

Honestamente, lo soñábamos, pero nunca nos imaginamos el alcance que iba a tener. Mientras estábamos en pleno paseo y veíamos a la gente sacándose fotos con sus celulares, a los medios reporteando la noticia, a las familias con sus hijos jugando en el pasto, reflexionábamos sobre el hecho y creo que el aprendizaje fue único. Podemos resumir que hay 4 ejes bases para que una acción de BTL tenga tal impacto; primero, la elección de lugar; segundo, la utilización de elementos naturales; tercero, actuar sobre los sentidos y finalmente la experiencia directa con el producto, es decir la degustación. Si metemos todos estos elementos a la licuadora obtienes  este resultado. Cuando pensamos en esta idea y la presentamos con todo al 100% operacional (permiso, producción, logística, etc.) nada podía fallar. Teníamos  8 horas para transformar el paseo en una pradera de pasto natural. ¡Lo hicimos en 4 horas! El equipo con el cual trabajamos, se compenetró a tal magnitud con el desafío de las horas que incluso todos los que estábamos ahí nos sorprendimos. Porque eran las 3:30 de la mañana y todo estaba instalado para recibir a la gente. Las  más de 50 personas  que trabajaron en esta activación hicieron su labor sin ni una falla. Nada falló todo salió impecable. La gente de Colun quedó tan sorprendida con los resultados como nosotros.


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