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Domingo 24 de junio de 2018

Inversión Publicitaria en Televisión: La Fuerza de la Costumbre

Las marcas hacen esfuerzos por entender mejor a sus consumidores, conociendo sus intereses y estilos de vida, para desarrollar nuevas marcas y productos. Sin embargo, la manera de comunicarlos sigue siendo la misma de hace más de 10 años, sin entender los profundos cambios en el consumo de medios, desperdiciando inversión publicitaria y limitando la posibilidad de aumentar la oferta. ¿Por qué se da esto?


El rápido crecimiento de la penetración de la TV paga, junto con los dramáticos cambios en las audiencias que han ocurrido los últimos tres años, se han desarrollado de una manera muy dispar respecto de la capacidad de algunas agencias de medios y anunciantes para asimilar el nuevo escenario.


Crecimiento de la TV paga


Para entender estas transformaciones, hay que considerar que el exponencial crecimiento local de la TV paga en los últimos tres años, ha llevado a Chile al tercer lugar de países con mayor adopción de esta modalidad en Latinoamérica, después del 80% de Colombia y del 79% de Argentina.


El ingreso de Movistar al mercado a finales del 2006 y de Claro/Telmex en el 2008, impulsaron el crecimiento de la penetración de TV paga en un 71%, la mayor variación de Latinoamérica, llevando la participación de las personas de los segmentos ABCD desde un 35% (2007) hasta un 60% (2010), según Establishment Survey  IBOPE.


Este salto fue posible gracias al desarrollo sostenido del país y en especial de la clase media. También a la inversión de las compañías de telecomunicaciones, que suma más de US$6.000 millones; a la calidad, cantidad y variedad de los canales de TV paga y el entendimiento de empresas del mercado local.


Cambios en los hábitos de ver televisión


El desafío para los canales de TV –paga y  gratuita (abierta) – por conseguir las audiencias es cada vez mayor, especialmente si se consideran los profundos cambios en los hábitos de ver tv de los chilenos, que sin duda, en la actualidad son más sofisticados. Esto es especialmente relevante, sobre todo si pensamos que hace apenas 20 años teníamos disponible menos de 30 horas diarias de TV, mientras que hoy podemos elegir entre más de 2.400 horas al día.


Actualmente, la mayoría de las personas prefiere ver TV pagada. En enero de 2011 se llegó a un 29% del share de audiencia del total personas ABCD (con y sin TV paga), donde los  canales de TV abierta con mayor audiencia (Chilevisión y Mega) alcanzaron solamente el 17% del share de audiencia, respectivamente.


En el caso del ABC1, el impacto en las audiencias de la TV pagada es todavía mayor, con un 89% de penetración. En este  segmento, la TV paga tiene el 52% del share de audiencia del total del segmento, con un consumo cuatro veces mayor que el mejor canal de TV abierta en este grupo (TVN), que tiene el 13% del share de audiencia.


Ningún cambio en inversión de medios


Sin embargo, estas impresionantes cifras de crecimiento de la penetración y de la audiencia de la TV paga, hacen más difícil el trabajo de planificación y son contrastadas por la inversión publicitaria, donde la TV paga tiene menos del 8% de la inversión total en TV.


Lo anterior significa que las marcas no están en línea con su estrategia de producto y visión del mercado, ya que no están comunicando ahí donde están sus consumidores, por lo que están “sobre impactando” a los segmentos que sólo tienen TV gratis (abierta), que está compuesto en un 86% por personas de los GSE C3D.


Por una parte, las empresas se han enfocado en satisfacer las necesidades de los consumidores, desarrollando más y nuevos productos,  a la medida de las personas. Sin embargo, sigue prevaleciendo la vieja forma de comunicar, esa que no considera las transversalidad de los diferentes segmentos y del poder que tiene hoy la TV pagada, que es capaz de construir alcance sobre la afinidad de las audiencias en base a una sumatoria de audiencias fragmentadas.


Lo preocupante es que en un año de crisis mundial, como fue el 2009, donde  se esperaba que existiera menos derroche y mayor eficiencia en el gasto, fue el año con mayor inversión publicitaria en TV abierta, lo que contradice la tendencia y la necesidad de ir donde los consumidores realmente están.


Sólo unos pocos anunciantes han entendido este fenómeno y han modificado la manera de  invertir en medios, entendiendo el poder de la segmentación de su comunicación, y de la necesidad de estar en TV pagada para hacer la comunicación no sólo segmentada, sino también masiva y lograr el alcance requerido en la comunicación y no simplemente repetir las fórmulas utilizadas en el pasado.


Fernando Gualda

Presidente IAB Chile

Gerente General de Fox Latin American Channels


Las marcas hacen esfuerzos por entender mejor a sus consumidores, conociendo sus intereses y estilos de vida, para desarrollar nuevas marcas y productos. Sin embargo, la manera de comunicarlos sigue siendo la misma de hace más de 10 años, sin entender los profundos cambios en el consumo de medios, desperdiciando inversión publicitaria y limitando la posibilidad de aumentar la oferta. ¿Por qué se da esto?

El rápido crecimiento de la penetración de la TV paga, junto con los dramáticos cambios en las audiencias que han ocurrido los últimos tres años, se han desarrollado de una manera muy dispar respecto de la capacidad de algunas agencias de medios y anunciantes para asimilar el nuevo escenario.

Crecimiento de la TV paga


Para entender estas transformaciones, hay que considerar que el exponencial crecimiento local de la TV paga en los últimos tres años, ha llevado a Chile al tercer lugar de países con mayor adopción de esta modalidad en Latinoamérica, después del 80% de Colombia y del 79% de Argentina.

El ingreso de Movistar al mercado a finales del 2006 y de Claro/Telmex en el 2008, impulsaron el crecimiento de la penetración de TV paga en un 71%, la mayor variación de Latinoamérica, llevando la participación de las personas de los segmentos ABCD desde un 35% (2007) hasta un 60% (2010), según Establishment Survey  IBOPE.

Este salto fue posible gracias al desarrollo sostenido del país y en especial de la clase media. También a la inversión de las compañías de telecomunicaciones, que suma más de US$6.000 millones; a la calidad, cantidad y variedad de los canales de TV paga y el entendimiento de empresas del mercado local.

Cambios en los hábitos de ver televisión


El desafío para los canales de TV –paga y  gratuita (abierta) – por conseguir las audiencias es cada vez mayor, especialmente si se consideran los profundos cambios en los hábitos de ver tv de los chilenos, que sin duda, en la actualidad son más sofisticados. Esto es especialmente relevante, sobre todo si pensamos que hace apenas 20 años teníamos disponible menos de 30 horas diarias de TV, mientras que hoy podemos elegir entre más de 2.400 horas al día.

Actualmente, la mayoría de las personas prefiere ver TV pagada. En enero de 2011 se llegó a un 29% del share de audiencia del total personas ABCD (con y sin TV paga), donde los  canales de TV abierta con mayor audiencia (Chilevisión y Mega) alcanzaron solamente el 17% del share de audiencia, respectivamente.

En el caso del ABC1, el impacto en las audiencias de la TV pagada es todavía mayor, con un 89% de penetración. En este  segmento, la TV paga tiene el 52% del share de audiencia del total del segmento, con un consumo cuatro veces mayor que el mejor canal de TV abierta en este grupo (TVN), que tiene el 13% del share de audiencia.

Ningún cambio en inversión de medios

Sin embargo, estas impresionantes cifras de crecimiento de la penetración y de la audiencia de la TV paga, hacen más difícil el trabajo de planificación y son contrastadas por la inversión publicitaria, donde la TV paga tiene menos del 8% de la inversión total en TV.

Lo anterior significa que las marcas no están en línea con su estrategia de producto y visión del mercado, ya que no están comunicando ahí donde están sus consumidores, por lo que están “sobre impactando” a los segmentos que sólo tienen TV gratis (abierta), que está compuesto en un 86% por personas de los GSE C3D.

Por una parte, las empresas se han enfocado en satisfacer las necesidades de los consumidores, desarrollando más y nuevos productos,  a la medida de las personas. Sin embargo, sigue prevaleciendo la vieja forma de comunicar, esa que no considera las transversalidad de los diferentes segmentos y del poder que tiene hoy la TV pagada, que es capaz de construir alcance sobre la afinidad de las audiencias en base a una sumatoria de audiencias fragmentadas.

Lo preocupante es que en un año de crisis mundial, como fue el 2009, donde  se esperaba que existiera menos derroche y mayor eficiencia en el gasto, fue el año con mayor inversión publicitaria en TV abierta, lo que contradice la tendencia y la necesidad de ir donde los consumidores realmente están.

Sólo unos pocos anunciantes han entendido este fenómeno y han modificado la manera de  invertir en medios, entendiendo el poder de la segmentación de su comunicación, y de la necesidad de estar en TV pagada para hacer la comunicación no sólo segmentada, sino también masiva y lograr el alcance requerido en la comunicación y no simplemente repetir las fórmulas utilizadas en el pasado.

Fernando Gualda
Presidente IAB Chile
Gerente General de Fox Latin American Channels

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