StarterDaily

Martes 14 de agosto de 2018

Ignacio del Solar, presidente de Achap y gerente general de Puerto: "Estamos más valientes"

Ignacio del Solar, presidente de Achap y gerente general de Puerto: \

Por
StarterDaily
Miércoles 1 de octubre de 2014

“Ya no nos asustamos tan fácilmente”, asegura el publicista Ignacio del Solar, quien no se traga los malos presagios que abundan en la industria ante la desaceleración de la economía. Junto al directorio de Achap, su foco hoy está en que se valorice el rol de la publicidad, un rubro del que se confiesa apasionado, casi como un bombero: “Primero pienso en apagar el incendio y después en la plata”.

Por María Laura Martínez

“Promoplan pone la casa. Porta las chelas. Schackleton el vino. Puerto el espumante. Digitaria la cobertura. TBWA/Frederick los canapés. La Familia los tapaditos. DDB los dulces. McCann los servicios. Publicis la infra del cóctel”. Esto, que era parte del texto de la invitación a la entrega de los premios Fiap nacionales, es una muestra del nuevo espíritu de “comunidad publicitaria” que el actual alto mando de Achap quiere impulsar en la industria.

Detrás de esos esfuerzos unificadores, en que los competidores se apoyan para lograr objetivos comunes, está Ignacio del Solar, gerente general de Puerto y –según dice sin pudor– “fanático de la publicidad”.

Publicista egresado de la escuela de Mónica Herrera, su carrera partió en grandes agencias como JWT y McCann, trabajando en cuentas, aunque su foco era bastante más amplio. “No me gusta hacer la distinción entre creatividad, cuentas, planning, yo soy publicista y prefiero tener una mirada holística. Es la manera en que he tratado de construir mi carrera, de una forma más integrada que segmentada”, confiesa del Solar. Lo logró en la entonces Northcote Ogilvy, donde se quedó por más de una década. “Era una agencia muy atractiva porque Henry Northcote padre era un personaje de la publicidad de ese momento en este país, en todo sentido, en términos gremiales, empresariales, de postura; y a mí me parecía una buena mezcla esto de que hubiese un socio local con una multinacional. Ahí fui director de cuenta como dos años y después me pasé al área de Nuevos Negocios, donde toda el área era yo”, cuenta del Solar, con la dosis de humor que lo caracteriza.

“Tuve muy buena relación con Henry Northcote padre, que después se prolongó con Henry Northcote hijo. Se fue formando algo similar a una dupla. Y cuando me ofrecían irme a otro lado, surgía otra posibilidad dentro de la misma agencia, por lo que me terminé quedando más de 10 años”. Cuando Ogilvy adquiere la totalidad de la agencia, viene su mayor desafío: hacerse cargo de la gerencia general, donde brilló junto al entonces DGC, el argentino César Agost Carreño.

¿Fue una época dorada para Ogilvy?

Es feo que lo diga yo, pero siento que fue uno de los buenos momentos de la historia de Ogilvy, desde el punto de vista económico, creativo.

Tuvieron varios Cannes, incluso Grand Prix.

César Agost fue un gran partner y todavía mantenemos una tremenda amistad. Él ahora está en México. César fue muy inteligente en acoplarse a mis objetivos y al mismo tiempo construimos una relación pocas veces vista, bien fraternal. Fue un lindo período.

Ahí se forjaron grandes campañas, ¿no?, como la de Lipigas, CDF...

Claro, la mayoría de esas marcas las construimos en ese período.

¿Y por qué decidiste partir?

Siempre había querido tener la libertad de hacer la publicidad que me gusta.

¿Te sentías limitado en Ogilvy?

No, tengo que agradecer la libertad que tuve en Ogilvy. Yo soy bien autónomo y a veces no pregunto mucho y tampoco me pidieron que preguntara. Pero por mi naturaleza, me gusta la independencia. Y acá en Puerto también, nos han tratado de comprar y hasta ahora hemos dicho que no. Hemos rechazado buenas ofertas porque la independencia nos manda. Cuando tienes un sueño, claudicar a eso por plata no está en mis principios. Y fue este deseo de independencia, sumado al interés de mirar la publicidad de una manera integral, el que hizo que un día un amigo me dijera “Hagamos algo juntos”, y yo le contestara “Ya, compremos una agencia”. Yo no sabía por qué pero estaba seguro que esa agencia tenía que ser Puerto. Se generó el vínculo, y como al año, nos juntamos en una reunión con Álvaro Gómez, y nos gustamos (risas).

¿Cuál fue tu diagnóstico cuando llegaste a la agencia? Porque una cosa es el sueño algo idílico que se ve de lejos y otra cuando se hace realidad.

No, es que hicimos un análisis financiero antes. Pasamos de la intuición y la empatía con los socios (Álvaro Gómez y Juan Carlos Matte), al análisis concreto, y la agencia estaba sana en lo financiero, no era grande pero llevaba 17 años compitiendo en el mercado. Era un muy buen campo para sentarse a trabajar.

¿En qué cambió Puerto de ahí para adelante?

Creo que se refundó. De partida, Álvaro salió de la operación para dedicarse a un proyecto que tenía y que hoy se llama Puerto Arquitectura, que obviamente no tiene nada que ver con publicidad y mantiene el nombre por una cuestión de cariño.

Hubo clientes que te siguieron...

Es que uno no trabaja para una campaña, sino para una marca, y desde esa mirada se generaron muy buenos vínculos con algunos clientes. Y yo sé que mi salida de Ogilvy no fue tal vez la más grata para algunos, pero nadie salió corriendo conmigo, no fue así. Posteriormente, algunas marcas se licitaron, como fue Doggis en su minuto, o después de algún tiempo en que se sintieron incómodas allá, volvimos a conversar. Fue algo que se dio en forma muy respetuosa para ambos lados.

Y son clientes que se mantienen acá, de una gran lealtad, podríamos afirmar.

Yo respeto mucho a la gente que me entrega su confianza y trato de responderles siempre, soy bien obsesivo con eso. Creo que tenemos un buen trabajo con marcas emblemáticas como Lipigas, CDF, por nombrar a las que nos estamos refiriendo, porque hay muchas más. Me gusta mucho lo que estamos haciendo con el Duoc, una tremenda marca también.

A Abcdin le ha ido muy bien en esta agencia.

Abcdin es un precioso caso. Cuando yo entré a esta agencia, se estaba justo licitando, entonces es bien emocional la relación que tengo con esa marca.

Rompieron el esquema de la comunicación en las tiendas medianas.

Ellos son gente desprejuiciada, que hace las cosas muy bien, y ahora son la segunda marca del retail a nivel perceptual, según el estudio Chile 3D. La mayoría de nuestros clientes son gente bien atrevida y yo creo que también nos buscan a nosotros por eso. Con P&G, por ejemplo, que estamos con la marca corporativa, acabamos de ver los resultados y son impresionantes. Están felices, nosotros también, de hecho mandamos el caso al Effie, con la campaña de las Bolocco. Ellos tenían un problema y la única solución era atreviéndose. Y yo siento que por ahí nos buscan a nosotros, cuando necesitan atreverse.

¿Van más allá de lo convencional?

Somos un poco insolentes, aunque responsables, porque si no hay una planificación, es un chiste. Creemos mucho en las verdades que están dando vuelta y tomarlas para convertirlas en comunicación es un poco nuestra filosofía. Y desde ahí, con una muy buena planificación estratégica, pensamos que una marca no puede sostenerse sobre efectos sino sobre procesos de construcción.

EN EL TABLÓN DEL PIRATA


Según el ranking de Megatime, el año pasado crecieron 12%, en una industria que apenas superó el 2%, y entraron al top ten de agencias. ¿Fue un gran año?

El número indica eso, pero fíjate que no es lo que nos motiva. Por supuesto que quiero crecer y quiero que aumenten los ingresos de la agencia y de cada uno de los que trabajamos aquí, pero esa es una consecuencia de una vocación. Es como ser bombero, uno primero quiere apagar el incendio.

¿Existe el espíritu del bombero en una actividad que desde afuera puede percibirse como fría, orientada a objetivos de venta y de mercado?

Es que esta es una pega muy rara. A los que nos gusta, no entendemos otra cosa. Es una obsesión, de estar todos los días con ideas, con problemas parecidos pero nunca iguales. Si esto es vivir en el tablón del pirata, en cualquier minuto te caes a los tiburones.

¿Pero por lo visto eso no ha pasado con Puerto?

Hasta aquí vamos bien.

¿Y eso ha servido para cimentar un liderazgo personal tuyo en la industria?, por algo eres el actual presidente de Achap.

Yo creo que la palabra “liderazgo” es potente. Siento que lo que estoy haciendo es tratar de cooperarle a una industria que me ha dado tantas satisfacciones. Creo que llegó el minuto de devolver la mano. Y no lo veo más allá de eso, no siento que haya un liderazgo. Lo mismo pasa cuando estoy en el Conar. Es tratar de aportar en la construcción de una industria que muchas veces no es valorada como debiera, a pesar de lo importante que es. Tal vez por culpa nuestra.

¿Por los avisadores o el público en general?

Los metería a todos en el mismo canasto, porque tiene que ver con las percepciones. Todos la critican, y si no fuera por la publicidad quisiera ver cómo andaría la economía de este país y las distintas industrias que componen este mercado. Entonces mi inspiración es impulsar que se entienda la relevancia que tiene esta actividad, como una palanca de la economía. No lo entienden así, porque lo que ven es un grupo de gente con ideas, como si la idea fuera el último fin, y en realidad es una herramienta que busca discriminar respecto de la competencia o del mercado y construir un vínculo con un tercero, que es el consumidor. No se puede discriminar ni crear vínculo con una idea fome, tiene que ser una cosa bien hecha.

O sea, nada menos que el desafío de revalorizar la industria publicitaria.

En eso estamos. No yo, sino que nuestro directorio, que es muy entusiasta en este propósito.

¿Y qué piensan hacer en concreto?

Varias cosas, por de pronto estamos armando equipos de trabajo para meternos en áreas específicas. Primero, en educación, donde creemos fundamental que los futuros publicistas tengan una formación de alto nivel y con una gran vocación. Segundo, la industria misma, analizar nuestras falencias y necesidades, para valorizar esta profesión y empatizar con los distintos estamentos, buscando problemas comunes para encontrar soluciones comunes. Los publicistas somos competitivos, está en nuestra naturaleza. Sin embargo, también somos una comunidad, con problemas, necesidades y aspiraciones comunes. Y eso es lo que queremos impulsar en Achap, el vernos como una comunidad.

¿Eso se había perdido?

No es que se haya perdido, porque no sé si alguna vez existió este reconocimiento a que somos una comunidad, que hay que cuidar, proteger las buenas prácticas, la honorabilidad. Y en eso se parte de una manera muy simple, conversando, compartiendo, como lo que ocurrió con la premiación de Fiap, donde 10 agencias pusimos distintas cosas, que es un ejemplo muy pequeño de un desafío tan grande.

Respecto al negocio, ¿cuál es la expectativa para un año donde la desaceleración podría afectar a los presupuestos de marketing?

Esperamos mantener los índices del año pasado. Yo tengo la esperanza que una vez que las definiciones del Gobierno estén claras, los niveles de tensión disminuyan y cada una de las marcas vuelva a enfocarse en su negocio. En la crisis anterior no tuvimos un gran efecto y el terremoto del 2010 creo que nos enseñó que uno puede reponerse a los impactos, y al final aquí son muy relevantes las percepciones, si me asusto o no frente a los movimientos que vienen. No creo que finalmente este sea un año malo. He visto una mirada más propositiva de parte de los avisadores que temerosa. Con el que hablo, avisador o agencia, todos dicen: “Esto tiene que pasar rápido”. Y estamos más valientes, ya no nos asustamos tan fácilmente.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto