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Domingo 24 de junio de 2018

Hoja en blanco, mente creativa

Hoja en blanco, mente creativa

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Martes 23 de julio de 2013

Por Ricardo Pau, Director Estratégico Creativo de Promoplan

Desde muy pequeño le digo a mi hijo: “Primero pensar, después actuar”. Lo que todavía éste no sabe es que, tanto la forma de la frase como esa mentalidad, son una deformación profesional derivada de la publicidad.

Yo creo que en la agencia pensar es trabajo de todos. Cada uno en una etapa, pero el pensamiento y la filosofía son necesarios antes de dar forma a un proyecto.

Desconozco si los más jóvenes son capaces de plantarse delante de la pantalla del Mac como si fuera una hoja en blanco. Por lo que veo, s creo que no, y que sigue siendo más inspiradora la hoja en blanco. Pero en cualquier caso, recomiendo tener algo “en blanco” a lo que enfrentar el cerebro y plantearse el “fondo” antes de pasar directo a las formas. En la agencia solemos decir que entender bien el problema es el 80% de la solución, si no más.

Este tipo de cultura dependerá mucho de los “jefes”; Directores Creativos, Gerentes, Directores de Cuentas, etcétera. Si prima la cultura de lo urgente versus lo importante, probablemente pensar (o conceptualizar) no será una característica.

Una buena pregunta para el proceso creativo de una agencia y para saber si se piensa o no se piensa, es de qué están hechos los Brain stormings. ¿Son de conceptos o son de “formas”?

En mi experiencia, se discute la forma en que queremos transmitir el mensaje de los comerciales -en lugar de traducirlo en un “concepto”- y qué significa el mensaje proporcionado por el cliente en la mente del consumidor.  Aunque al principio cuesta más ser creativo con los conceptos, con un poco de práctica hay muchas más satisfacciones creativas, pues con un buen concepto la forma fluye sin esfuerzo.

El concepto debe representar un “salto creativo”, una “dramatización”, una inducción.

Un slogan, una frase, éstos no son conceptos. Por lo general, los buenos conceptos, además de inspiradores, contraponen dos mundos o ideas, o te hacen sentir que descubriste algo excepcional.  Por ejemplo: “Más rico, más sano y más conveniente”, no es un concepto. Aunque esté conformado por palabras, sólo es forma. Concreta y masticada.

“Imposible is nothing”, sí lo es. Inspirador, sugerente e inductivo. Le deja algo que resolver a nuestra inteligente y curiosa mente.

Sin ánimo de sonar a papá, les recomiendo: En comunicación, primero mejor pensar, después actuar.

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