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Viernes 22 de junio de 2018

Heineken recurre a obras de teatro inmersivas en nueva campaña

Heineken recurre a obras de teatro inmersivas en nueva campaa

Por
Catalina Larrondo G.
Viernes 28 de marzo de 2014

Eric Brody iba camino a reunirse con su mejor amigo para tomar unos tragos en un hotel de Manhattan el día Martes, cuando repentinamente se dio cuenta que se lo llevaron a un cóctel para conversar con un multimillonario, bailar con rusos, contarle chistes a un mafioso, robar una llave de un hombre peludo dormido y tatuar a un bruto.

Lo que él no sabía es que sin tener conocimiento de aquello, había formado parte de una experiencia de “teatro inmersivo” presentada por Heineken y se había convertido en la estrella del espectáculo – un solitario participante de la audiencia en una habitación llena de actores. Sólo supo después del evento que decenas de cámaras ocultas lo habían capturado realizando todas esas acciones.

Ese material – junto con algunas tomas de las otras dos docenas de personas que también vivieron experiencias similares de teatro inmersivo – están siendo editadas en un video que se publicará la próxima semana en el canal de Youtube de Heineken. La marca fabricante de cerveza espera que se vuelva un viral y sea visualizado por lo menos 9 millones de veces.

“Fue una experiencia única en la vida. ¿Cuántas veces logras tener semejante tipo de producción centrada en ti?,” cuenta Brody.

Entramos a una nueva era de la publicidad. En medio de las tecnologías para saltarse anuncios y la proliferación de los medios, los vendedores están llegando a nuevos extremos no sólo para intentar capturar la atención de las personas sino también para incitarlas a compartir campañas publicitarias con sus amigos.

“Cómo te comunicas con los consumidores hoy en día es distinto a como se hacía hace 10 ó 20 años atrás. Los consumidores están dispuestos a participar cuando sienten que se pueden relacionar, “explica Belen Pamukoff, directora de marca para Heineken Estados Unidos.

El truco de marketing tomó prestadas técnicas desarrolladas por los pioneros del teatro de inmersión tales como Punchdrunk, cuya actual producción en Londres involucró tomar una oficina de clasificación postal sin uso para crear un estudio de películas que los miembros de la audiencia pueden explorar, a veces bastante perplejos. A medida que reúnen a los “actores”, crean su propia versión de la historia.

Para su evento, Heineken publicó una invitación en UrbanDaddy, medio digital que escribe sobre la vida nocturna, para una experiencia de una noche de teatro de inmersión en el McKittrick Hotel, lugar que además es el hogar de la popular producción neoyorquina de Punchdrunk, Sleep No More. “Cuando te relacionas con un multimillonario y su séquito, una noche de teatro puede convertirse en algo más,” decía la invitación.

La marca de cervezas ya había comenzado a ir en esa dirección, paulatinamente. La experiencia de teatro inmerviso es parte de su campaña “Legends”, centrada en la temática de que cada hombre tiene su lado legendario. Esta campaña sitúa a personas inocentes en situaciones inusuales y observa sus reacciones.

Una de sus campañas anteriores, “Carol Karaoke” fue protagonizada por personas cantando música festiva en un bar de karaoke de Nueva York. Repentinamente y sin que ellas se lo esperaran, sus actuaciones fueron transmitidas en un partido de baloncesto profesional, así como en Times Square.

Heineken espera que una combinación de cobertura de prensa, anuncios pagados y teasers en las redes sociales logre atraer a las personas a ver su último video. Pero la táctica sigue siendo arriesgada, aunque hasta el momento ha demostrado ser exitosa.

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