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Domingo 27 de mayo de 2018

Gabriel Badagnani, de FutureBrand Chile, habla sobre El Futuro de las Marcas

Gabriel Badagnani, de FutureBrand Chile, habla sobre El Futuro de las Marcas
Por S. Caro

Tras una estadía de ocho meses en las oficinas centrales de la compañía en Londres, este publicista avecindado hace 12 años en nuestro país, volvió para encabezar el cambio de enfoque que la firma quiere aplicar a la construcción de marcas.

No es casualidad que Gabriel Badagnani encabece uno de los paneles del próximo Congreso de Marketing Icare, dedicado a las marcas. Este publicista argentino, formado en la Universidad de Palermo, es voz más que autorizada en materia de construcción de marcas, y casos como los de LAN, Entel y CMR son parte de su experiencia, a lo que se suma el conocimiento de imagen país y su labor en el caso particular de Perú.

Empezó su carrera en Grey y luego en Idemark, la consultora trasandina que en 2000 fue la puerta de entrada a Latinoamérica para la multinacional líder en branding, FutureBrand. Allí trabajó hasta que en febrero de 2002 llegó a FutureBrand Chile, oficina que había abierto unos meses antes. Vino como brand manager para la cuenta LAN y en 2003 asumió la dirección ejecutiva.

El año pasado se fue 8 meses a las oficinas centrales de la compañía en Londres, para empaparse del cambio de foco del negocio que la firma quiere poner en marcha en sus 25 filiales en el mundo. "En términos de metodología, lo que hizo FutureBrand fue volver un poco al origen de nuestro propio nombre, que habla de una visión sobre las marcas de futuro; entonces cómo articular y crear esas future brands tiene que ver con lo que la gente quiere hoy para poder construir ese futuro, y lo bueno de ese futuro es que es algo que está por venir", señala.

¿De qué manera ha cambiado el enfoque del branding?


Cuando se habla de posicionamiento, es la idea que las audiencias tienen sobre una marca, no lo que nosotros pensamos que es, sino lo que nuestros clientes o consumidores piensan. En ese contexto nos redefinimos, somos una compañía que tenemos que trabajar todos los días para construir ese futuro para la marca. Las marcas son el único vehículo que existe para conectar un cliente y una compañía, y los consumidores buscan experiencias sorprendentes en cada uno de los puntos de contacto; entonces cuando uno habla de marcas no está hablando de logotipos, si es bonito o feo, si comunica bien lo que la compañía quiere o no, sino es lo que la marca impacta en la reputación. Si LAN me habla del encanto de volar y no me puedo chequear por internet, hay un daño en la reputación de la marca y no tiene nada que ver con si el diseño es el correcto.

El consumidor actual no es un ente pasivo sino que se informa y tiene formas de hacer valer su opinión, ¿se le puede integrar al proceso?


Hay un trabajo de co-creation que no existía hace 10 años. Por ejemplo, los propios consumidores bajaron la nueva identidad de GAP porque les parecía que no tenía nada que ver con la esencia de la marca, y tuvieron que ir para atrás, a campañas lanzadas, entonces hoy no es sólo que el cliente es más informado, eso es parte del pasado, no le interesa a nadie, todos los gerentes generales lo saben; es qué van a hacer ustedes con ese cliente empoderado, ¿le van a dar roles y responsabilidades? Porque es fácil cuando las responsabilidades son simplemente que las marcas comuniquen algo, el desafío es cómo hacer participar a los clientes.

¿Cómo definen su público?


Las marcas no están segmentando por variables tradicionales, dejaron de hablar de target. Empezaron a buscar cuáles son las necesidades de los clientes. Si la conclusión es que necesitan vestirse mejor y más cool, entonces Adidas saca un revival de Adidas Original; no es tecnología para alto rendimiento, pero es cool. O si soy un runner y quiero comprar las zapatillas que me ayudan a correr mejor, tengo Nike Running, que es distinto de si soy un skater y lo que quiero es vestirme con ropa Nike, entonces Nike encuentra una necesidad ahí y lanza una marca para ese nicho de gente, que es sportwear, pero tiene que ver más con lo urbano que con lo deportivo.

Siempre se dijo eso, que se buscaba satisfacer las necesidades del consumidor, pero eran las marcas las que inventaban esas necesidades, ¿ahora se dio vuelta?


Exacto, el punto es que antes las necesidades las descubría la compañía o las generaba su marca, hoy es entender cuál es esa necesidad, porque la gente no quiere que le digan cómo tiene que ser.

Ese es el karma de la publicidad, que siempre se le ha acusado de pasar gato por liebre, crear necesidades que no existen.


Pero eso es un prejuicio al mundo publicitario, que en realidad era comunicar lo que uno quería en función de los atributos intrínsecos de los productos. Puede ser una tendencia del pasado, no hoy, porque la marca tiene que entender y estar al lado de los consumidores. Hay un cambio en la relación, más allá del paradigma publicitario. Estamos definiendo cuál va a ser el escenario futuro para la marca, y para eso la metodología debe partir por reconocer el ADN de la marca, entender qué es la marca. Por allá por los 80 cuando Coca-cola lanzó la New Coke, falló en entender cuál era el ADN de la marca. Hicieron millones de estudios sobre el sabor, y la marca no es sólo el sabor: en realidad la gente compra Coca-cola porque es la experiencia, la felicidad, porque es su bebida de siempre; nadie va a entender nunca el acto irracional de meterse una bebida oscura dentro del cuerpo, uno tendería a tomar líquidos transparentes que se ven más saludables; pero bueno, eso es la marca, es un elemento emocional más que racional.

INNOVACIÓN


En un mercado competitivo, donde todos los productos tienden a empatarse, ¿cómo una marca detecta las oportunidades para diferenciarse?


Ahí se mete otro elemento importante que es la innovación. Si Henry Ford le hubiese preguntado a la gente qué es lo que quería, hubiesen dicho un caballo más rápido, porque no se imaginaban otra cosa. O cuando Steve Jobs lanza el iPod y te dice que ahora vas a tener mil canciones adentro de tu bolsillo, no fue porque alguien le hubiese pedido “yo quiero tener mil canciones en el bolsillo”, porque no lo conocían. Cuando se trabaja en productos de innovación ahí si uno tiene la oportunidad de encontrar un nicho y generar una necesidad, y no está mal. Entonces se trata de entender primero el ADN; segundo, los insights, y desde dos ópticas: lo que la gente quiere de mi marca y el contexto, qué es lo que el mercado te deja decir. Una tercera área de acción es la del forsight, la más interesante porque es la que proyecta la marca hacia el futuro. 

¿Cuál es la diferencia con la construcción tradicional de una marca?


Antes uno analizaba la tendencia, la competencia, algo de los consumidores y lo que la compañía quería hacer en función de la visión. Hoy entra un elemento distinto que tiene que ver con poder proyectar y predecir cómo va a ser una industria en el futuro, y ahí está lo interesante de la metodología, porque las personas toman decisiones todos los días: me levanto y abro la ducha y tengo una relación con Aguas Andinas; consciente o inconscientemente, con Nestlé en el café que me preparo, o en el pan que me como con Bimbo, y así las marcas van definiendo qué tipo de perfil tengo. Es lo que uno denomina las category trends, que es el primer estadio para empezar a predecir hacia dónde se está moviendo el mundo.
"Lo que podemos hacer como compañía es empezar a descubrir cuál es la category trend que nos va a interesar hoy para empezar a construir sobre ese futuro. En eso es donde las estrategias de marca están aportando valor. Una vez que entiendes el presente, hay un proceso creativo donde se define la idea de la marca hacia el futuro".

La segunda son las megatendencias, si quiero ser más saludable voy a salir a correr, es una respuesta al sedentarismo que corresponde a una macrotendencia, que están relacionadas con 4 grandes mundos: el primero es el del entorno, el planeta (uno sabe que los recursos naturales son finitos, la capa de ozono se abre, el calentamiento global); luego viene la salud, el dinero y la comunidad (familia, amigos). Son las grandes preocupaciones en el mundo y las marcas van respondiendo con tendencias, megatendencias y category trends. Lo que podemos hacer como compañía es empezar a descubrir cuál es la category trend que nos va a interesar hoy para empezar a construir sobre ese futuro. En eso es donde las estrategias de marca están aportando valor. Una vez que entiendes el presente, hay un proceso creativo donde se define la idea de la marca hacia el futuro.

En este escenario, ¿sacar una marca nueva es más difícil o tiene ventaja frente a una que ya existe?


Tiene pros y contras, ahí también esas luces te las da el ADN. Si tengo una marca que tiene algún tipo de daño en la reputación, me conviene tal vez sacar una marca nueva para contar una historia nueva; ahora, si tengo una marca que tiene un gran posicionamiento, quizás tenga que hacer una segunda lectura, una evolución de la marca para poder capturar nuevas audiencias.

MARCA CHILE


A nivel internacional, la consultora FutureBrand realiza un ranking –denominado Country Brand Index (CBI)– que mide la percepción de las fortalezas y debilidades de las marcas de más de un centenar de países del mundo. A nivel latinoamericano, la medición 2013-14 es encabezada por Brasil. Chile se ubica en el cuarto lugar, seguido por Perú, que son dos de los casos en que Gabriel Badagnani ha trabajado.

¿Qué pasa con las marcas país?


Esa es un área en la cual tenemos mucha experiencia, de haber trabajado con varias marcas en el mundo. El country branding cambia un poco el esquema de marca tradicional, porque es de todos, por el solo hecho de nacer en un territorio, o si yo vivo acá, soy extranjero, pero también tengo algo que decir.

La marca país lo que hace es promocionar o ayudar a difundir un país, a generar visitas, lealtad, y articula 3 grandes mundos: el de la atracción de inversiones, el de la promoción de exportaciones y el del turismo, y en eso tiene que abarcar a un mundo público y al privado. Tienes que hacer un trabajo muy grande de segmentación de mensajes, a diferencia de las marcas de consumo o corporativas. No es lo mismo cuando la marca país Perú le habla a otro país o a la Toyota para ver dónde va a poner su próxima fábrica en Latinoamérica, o a la gente que quiere ir a Perú a comer. La campaña de promoción de exportaciones puede ser bien distinta a la de turismo y tienen que conversar entre las dos. Es súper desafiante ese trabajo.

¿Cómo se definen los atributos de un país, como un producto?


Las marcas país lo que hacen es encontrar cuál es el potencial, la historia que la marca quiere contar. Hay algunas que se apalancan más en la cultura, entonces China, Japón, México, son países que tienen un tipo de cultura, de tradición, que me está atrayendo. Pero si te digo innovación, moda, voy a empezar a ver en mi cabeza franceses, italianos. Entonces el tema es entender y ser creíbles. Si yo hablo de moda siendo italiano, o hablo de relojes siendo suizo o de chocolates siendo belga, es un vínculo y después lo que hacemos es encontrar los atributos que me van a articular esa promesa de marca y generar esta future idea. Cuando desarrollamos la marca Perú y dijimos es un país formado de muchas cosas, descubrimos que la future idea era que había un Perú para cada quien, entonces había un Perú gastronómico, uno de inversiones, de playas, de selva.

En el caso de Chile y los conflictos diplomáticos con sus vecinos, ¿puede aportarle algo el trabajo de marca país?


Totalmente, de la revisión de muchos estudios de percepción, una de las cosas que descubrimos es que si seguíamos construyendo sobre “Chile hace bien”, como el buen alumno, que no siempre es de tu máxima simpatía el que hace todo bien, esas cosas no afectaban positivamente a la marca. Salir hablando que somos el número 1 en todos los rankings, no es de buenos vecinos, no nos poníamos en el lugar empático del otro, que cuando alguien viene acá se dé esa calidez de la gente. El problema de la marca país Chile es que no generaba vínculos emocionales, era pura racionalidad, eficiencia, orden de las instituciones, nadie decía "es divertido".

¿Qué se hace con ese diagnóstico que nos deja mal parados en la región?


Del diagnóstico nace la nueva idea de que Chile atrae por su vitalidad de los contrastes. Es un país polarizado todo el tiempo, pero ahí está lo rico, y después es encontrar que Chile es rústico sofisticado; del producto del agricultor en Paine, a los salmones de exportación; de la greda de Pomaire, hasta el observatorio Alma, son cosas impactantes y esta idea se articula en un nuevo estilo fotográfico, de tipografía, de comunicación, donde los rankings van a dejar de ser el eje central, para pasar al diálogo, la empatía. Es un proyecto súper lindo que se está empezando a construir y en el que tuvimos que articular a muchas audiencias, desde ex presidentes hasta ministros y personajes de la farándula. Quién mejor te puede hablar de cómo son los chilenos que Coco Legrand, o escuchar a (Ricardo) Lagos con su visión holística de la política –de hecho en la entrevista con él casi no habló de su época de Presidente sino más de este trabajo por construir un Chile; de las diferencias de clases o las generaciones más jóvenes, de 17 a 23 que no conocían a nadie que haya sido detenido desaparecido, no tienen vínculo, (a lo más saben que) Pinochet murió y se creen eruditos por conocer eso. Entonces lo que nosotros creemos que todavía es una mochila que arrastra el país, los chicos no lo ven, están en otra, eso va a pasar a la historia como pasó en otros países: anda a preguntar por Hitler en Berlín, o por Mussolini, igual que todos los dictadores Pinochet también va a desaparecer y eso es mirar hacia el futuro, no es estar hoy anclado acá, es algo que se va a construir y las marcas tienen que participar de esa construcción.

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