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Viernes 19 de octubre de 2018

Francisco Cassis: Redactor Creativo Vitruvio Leo Burnett

Francisco Cassis: Redactor Creativo Vitruvio Leo Burnett
El chileno Francisco Cassis ha sido premiado en Cannes, FIAP, El Ojo, El Sol de San Sebastián, Cresta, CLIO entre otros. Luego de un destacado paso por Tropa Grey, Leo Burnet-Chile, tuvo la posibilidad de trabajar en DelCampoNazca/Saatchi & Saatchi, pero el destino le tenía preparado ganar el Young Guns de Australia.

Este año fue galardonado en El Sol de San Sebastián con el trabajo para Canal TCM, y además en Cannes Lions se llevó un León de Oro para Orange con la campaña "Interferencias". Uno de los jurados de Cannes le comentó: "La gracia de esta idea es que se descubrió un insight del siglo XXI". Actualmente es Redactor Creativo de Vitruvio Leo Burnett España.

¿Que te llevó a salir del país?


FC: Siempre tuve claro que salir de Chile era una etapa ineludible en mi carrera y gracias a Dios pude hacerlo muy joven y en inmejorables condiciones. Sabía desde un principio que para aprender mucho, rápido y hacer las cosas bien, había que sacrificarse y trabajar en alguno de los mercados importantes a nivel mundial, como son Estados Unidos, Inglaterra, España o Argentina.

Háblanos de la mentalidad de tus clientes.


FC: Los clientes son iguales en todos lados. Son gente temerosa y poco arriesgada. Probablemente esos clientes hayan tenido varias experiencias nefastas con otras agencias de publicidad antes de llegar a la tuya, y por eso cuesta entrarles con algo arriesgado. Creo que necesitamos replantearnos ese tema, porque somos muy dados a echarles la culpa a ellos y generalmente es nuestra tarea convencer a los clientes de la validez de las ideas.

¿Qué significó Tropa Grey en tu carrera?


Tropa es lo mejor que me ha pasado en publicidad. Mi profesor Damián Balmaceda era director de arte y me llevó a hacer una práctica de 3 meses, posteriormente vinieron muchos premios y la posibilidad de crecer rápidamente. También estoy agradecido de Pablo Leiva por haberme tomado.

¿Cómo se trabaja en otros países?


Acá todo es muchísimo más lento, a pesar de que no tenemos más tiempo que en Santiago para pensar. En España se trabaja mucho, y a veces gran parte de ello es en vano. La mayoría de las cuentas se licitan cada uno o dos años, y todos vamos por ellas con dientes y uñas. A la larga eso desgasta mucho, y el trabajo que sale al aire es muy poco.

Además las producciones pasan por mil etapas de aprobación por parte del cliente, luego por varias de preproducción y así. Un comercial puede producirse aquí, en Londres o en Sudáfrica. Y con todo, puede pasar que en un año uno haga bastantes menos cosas que en Santiago.

¿Qué han significado estos 3 años en Vitruvio Leo Burnett?


Han sido geniales. He aprendido mucho, he trabajado más y gracias a Dios los resultados han sido buenísimos. En 3 años hemos ganado los premios más importantes en la historia de la agencia, entre ellos 2 leones de oro y un gran premio en San Sebastián. Además es una agencia que siempre se pone como meta hacer publicidad de nivel mundial, tanto en ideas como en producción, aunque no haya tiempo ni plata.
Estoy muy orgulloso de haber venido y estar dejando una huella en una de las agencias más importantes del mundo. Ha sido mucho trabajo y sacrificio, pero ha valido la pena.

¿Cuál ha sido la importancia de los premios en tu carrera?


FC: Los premios ayudan mucho a que te conozcan, te lleguen buenas ofertas de trabajo y la gente confíe más en ti. Pero ojo, no son el fin. La publicidad es una maratón, no una carrera de 100 metros. Hay muchos ejemplos de creativos que se ganaron un León, se creyeron directores creativos y luego desaparecieron, pensando que eran los reyes del mambo. Por eso hay que tomar los premios como lo que son; el reconocimiento a un buen trabajo hecho durante el año.

Ganaste el Young Guns de Australia, ¿Ayudó en algo para el futuro?


Por supuesto. Gracias a eso estoy aquí en Madrid, 3 años después. Además es un concurso súper difundido en todo el mundo y he llegado a conocer gente de Polonia e incluso una chica del Líbano, gente que conocía mi aviso. ¡Eso es espectacular!

¿Cuál es la historia que hay detrás de tus Leones de Oro?


Con todos es la misma. Buscarlos mucho y no dejar de intentarlo. Coincidentemente los 3 Leones de Oro salieron fuera de la agencia y dos de ellos por culpa de -o gracias a- una ex polola.

El León de Carabineros salió con Chacho Puebla y los demás chicos de Tropa Grey, un asqueroso día de Enero que una polola me había dejado plantado para almorzar.

http://youtu.be/-0MgHoRN9rU

El de Fiat me pasó con mi mamá. Ella venía hablando conmigo por celular cuando chocó y se cortó la llamada. Fue muy impactante.

Y el de Orange, de vuelta del supermercado con mi ex polola. Ninguna en la agencia.
Y ya que lo pienso, las mejores ideas que he tenido se me han ocurrido haciendo cualquier cosa menos estar en la agencia.

Un nuevo León cazado en Cannes 2007, ¿Cómo nace la idea de "interferencias" para Orange?


En mi auto, con mi ex polola. Veníamos del supermercado, y mientras escuchábamos música le sonó el celular. Y ahí se me ocurrió, escuchando la interferencia en la radio.

En ese minuto supe que era una idea súper grande, con un insight súper actual y novedoso, que iba a funcionar "de pelotas", como dirían acá. De hecho, para vendérsela a mi jefe y al cliente, les hice el truco. Los engañé para que escuchasen el boceto, y los dos miraron su celular. Así fue imposible que dijeran que no. Uno de los jurados de Cannes dijo que la gracia de esta idea era que había descubierto un insight del siglo XXI. Eso me dejó muy contento.

Causó conmoción la campaña para el canal TCM en España, ¿Cómo se llega a esa idea?


FC: Como algo muy excepcional, esa idea estuvo con mucho tiempo para pensar y mucha libertad, ya que el cliente estaba dispuesto a todo para solucionar su problema de imagen. Creo que el mayor mérito de esa campaña es que creamos una personalidad de marca inconfundible, verdadera y duradera en el tiempo, que además es inimitable por cualquier competidor, ya que se basa en la esencia de TCM.

Cuando llegamos al concepto de "El cine que ya tenías que haber visto" todo fue muy fácil y las ideas empezaron a salir solas. De hecho, mucho de la campaña de este año son ideas que trabajamos para la presentación inicial. Es un concepto muy rico y muy atractivo para trabajar.

¿Cómo ves la publicidad chilena y que debería mejorar?


Yo la veo muy bien en los festivales, pero no tanto en la calle ya que me cuesta encontrar avisos buenos. Creo que tanto retail está matando la publicidad, porque todo el mundo abusa de la estridencia, de los personajes famosos hiperventilados y al final lo que se ve es una masa uniforme, bastante gris y gritona, que seguro molesta muchísimo a la gente.

¿Para mejorar? Ponernos las pilas (y los pantalones) y empezar a hacer buena publicidad real. Tenemos el talento, porque nos va muy bien en los festivales, pero no logramos venderle una idea a nadie (o quizá no nos interesa). Muchas veces me da la sensación de que estamos agotados, de que nos da lata vender y convencer a los clientes, y que preferimos esforzarnos poco y dejar las neuronas buenas para los festivales. Deberíamos ponernos como meta vender las ideas. Porque el resto se hace solo.

¿Algunas palabras de aliento para los jóvenes chilenos?


Primero, que lo intenten una y mil veces. La publicidad se trata de patear al arco, y mientras más veces patees, más posibilidades tienes de meterla adentro. Segundo, que no se conformen tan fácilmente.

Hay que ponerse metas altas de verdad. Intentar hacer un aviso mejor que un brasileño, un comercial mejor que un inglés. Porque probablemente pocas veces lo logremos, pero por lo menos lo que salga de eso nunca va a ser malo.

Y finalmente, tener muy claro que en la vida primero hay que sembrar para luego cosechar. No se puede ser director creativo a los 20 porque te ganaste un FIAP. Hay que aprender mucho y ojalá de los mejores, porque esto es un largo y lento proceso. Hay que tener los conocimientos correctos para luego ponerlos en práctica el resto de la vida.
Un abrazo.

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