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Miércoles 12 de diciembre de 2018

Francisca y Coque Briones, “No tratamos de vender ilusiones ni espejismos”

Por
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Domingo 15 de agosto de 2010



Coque Briones, fundador y gerente general de OQO


Todo comenzó hace 16 años, cuando Coque Briones decidió emprender su propio negocio ofreciendo servicios a las agencias, en esos años el diseñador industrial se encargaba de realizar la bajada a puntos de venta para los clientes, siendo parte de una cadena que le restaba visibilidad para el cliente final. Pero vino el tequilazo, la crisis mexicana que implicó una reformulación de la industria, y las empresas, para abaratar costos, pusieron sus ojos en aquellas agencias pequeñas, algo que Briones define como una “súper atomización de la que nacieron muchas agencias chicas, cuando los clientes empezaron a saltarse a las agencias grandes para llegar directamente a los puntos de venta, y nos descubrieron”.

Ahí comenzó todo, de solucionar la bajada a puntos de venta comenzaron a hacer volantes, avisos, frases radiales y, posteriormente, sitios web. Era el momento de crecer y establecerse como agencia, así nació OQO, nombre corto y novedoso que tiene su origen en el primer perro de Coque. La sugerencia nació del team, el fiel equipo que hasta el día de hoy trabaja con los hermanos Briones en la agencia que se ha posicionado en el mercado por la calidad de su trabajo y la visión de la industria donde se caracterizan por la innovación y por acompañar al cliente en cada paso que dan en cuánto a comunicación. Por esto se definen como una agencia boutique.

Tú partiste sólo, ¿cómo se dio esta integración familiar?

Coque: Nosotros trabajábamos con una inmobiliaria que se llamaba Rialto, que es de una rama de la familia Simonetti, cuando deciden fusionarse con otra rama de la familia nos llaman para hacer una propuesta de arquitectura y personalidad de marca. Ganamos la propuesta y la desarrollamos -esta inmobiliaria es Simonetti-, eso nos dio una gran visibilidad en un momento en el que la industria inmobiliaria estaba en un boom muy fuerte, y nosotros con muy poco presupuesto, en muy poco plazo lograrnos posicionarlos en la segunda marca en el top of mind dentro de la industria inmobiliaria. Fue un tremendo desarrollo y ahí se produce un gran despegue, OQO adquiere notoriedad y un grupo de personas me plantean la posibilidad de participar, no activamente sino que en el negocio, le vendo el 50% a este grupo de personas y decido llamar a mi hermana (Francisca) que trabajaba en el área tecnológica del Duoc, para que me ayude a armar la estructura, y así empezamos a trabajar en conjunto, cuando se armó la sociedad.

También coincide con que antes trabajábamos el tema digital con proveedores externos y junto con la llegada de la Fran, que ve el tremendo potencial de desarrollo, nos planteamos el desafío de crear un área digital interna, empezar a generar valor en torno al marketing digital, y hacer converger la comunicación en medios tradicionales para poder capturar definitivamente los datos, entender a nuestros consumidores, hacerlo llegar al mundo digital. Ahí se abre también un área de desarrollo muy importante para OQO porque es algo que seguimos haciendo, cada vez con más profundidad. Hemos logrado un acercamiento de las marcas de nuestros clientes hacia sus audiencias tremendamente efectivo, y vamos a seguir profundizando esa área.

Fran: Y es el área que tiene más movimiento porque, si bien en los medios tradicionales hay todo un tema de creatividad, el área que tiene más innovación es la digital que partió con los sitios web que eran sólo una vitrina bonita para mostrar producto. Nosotros empezamos a desarrollar sistemas de registro de cliente, cotizaciones en línea, sistemas de administración de contenido para subir y bajar campañas, y lo empezamos a ofrecer a los clientes además de tener eso asociado a tener una página bonita; después desarrollamos el tema del posicionamiento en los motores de búsqueda y estamos utilizando mucho las redes sociales.



Francisca Briones, Gerente Comercial de OQO


Ustedes se definen como una agencia boutique, ¿por qué?

Fran: Nos denominamos boutique más allá de ser chiquitos o exclusivos, porque nosotros tomamos al cliente y le damos un portfolio de servicios donde él no necesita ir a buscar nada más para su comunicación que buscarlo acá, incluso planes de medios, en el fondo están todos los temas sentados aquí en una formulación estratégica que hacemos con el cliente. En ese sentido somos súper boutique: desde relaciones públicas, temas digitales, puntos de venta, posicionamiento de marca, etc. y por esa característica es que hemos ido contándole al cliente, un año antes, que es lo que necesita. Ese es el trabajo muy boutique que se ha dado muy rápido en el tema digital, con un elemento diferenciador: el área digital se concibe desde la primera reunión con el cliente, no hay un concepto creativo primero, sino que toda campaña se concibe en virtud de que sea trackeable, y para eso siempre alguna derivada digital tiene, puede ser web, móviles, bluetooth, pero siempre dejamos alguna activación trackeable.

También tenemos un área punto de venta que es otro elemento diferenciador, especialmente para clientes de retail y/o aquellos que se exhiben en un lugar físico, y es que esta área también concibe desde el principio la distribución su marca en cada una de las tiendas o de los distribuidores, oficinas, showrooms, ferias, etc.

Coque: Yo te diría que más que una agencia de publicidad somos una boutique de marca, de generar valor de marca. No tenemos incentivo, no vamos en comisión con los medios porque queremos que los recursos de nuestros clientes sean lo más efectivo posible y conviertan lo más posible, más que embarcarlos en acciones para tener un dividendo, entonces ahí transparentamos esa situación… en el fondo no queremos generar ese incentivo perverso hacia el consumo de la agencia, no queremos tener nosotros la patita de “metámosle cosas a este gallo”.

¿Cuál es el leitmotiv de OQO?

Coque: Generarle experiencia a la marca. Nosotros integramos muy bien todas las áreas y con la misma mano. Entendemos que cada plataforma tiene su uso y su función específica, pero está todo alineado a una personalidad, un objetivo común y una estrategia general.

En el transcurso de estos 16 años nos hemos dado cuenta que los consumidores son cada vez más inteligentes y honestos. Eso nosotros lo entendemos y hacemos que nuestras marcas den mensajes que sean ciertos y que aporten. En definitiva, no tratamos de vender ilusiones ni espejismos, llevamos a nuestros clientes a que generen contenidos, a que cuando van a vender sus productos o quieren comunicarse con su audiencia entreguen contenidos reales y respondan a expectativas reales de la gente. Nosotros nos sentimientos responsables, hay una responsabilidad social empresarial que no tiene que ver con dar donaciones o con apoyar a una fundación, sino con ser responsables con lo que hacemos, con lo que comunicamos y elevar el nivel de la conversación, el estándar de comunicación, entregar contenido relevante y aportar.

Ustedes han logrado implementar bien el tema digital entre sus clientes, ¿cuál es la receta?, ¿cuesta que los clientes entiendan el potencial del área digital?

Fran: Trabajar un año por adelantado nos ha dado muy buenos resultados, junto con mostrar casos. En general el grupo de clientes que tenemos están en un súper buen nivel respecto en sus respectivas industrias, incluso tenemos un par de ejemplos de sitios que han ganado premios al mejor sitio web de sus industrias, por ejemplo en el ámbito inmobiliario. En el fondo esta conversación constante con el cliente ha llevado a que ellos se decidan y hayan apostado por implementar estos sistemas. Nosotros tenemos reuniones de pauta que mes a mes estamos revisando las visitas del sitio –desde donde vienen, de qué páginas se fugan, por dónde llegan, como mejoramos esas páginas - o sea ya está metido en nuestra forma de trabajo hace varios años, así que nuestros clientes están bien subidos al carro.

Coque: Es verdad que todos se aproximan con un poco de desconfianza, porque en general los gerentes de las compañías no tienen 40 años, sino que están por sobre los 50, por lo que las primeras aproximaciones son apuestas chicas, después de que un año lo has bombardeado con información te dice “probemos con esto”, el resultado de esa prueba es vital para que vayan explorando más y los resultados han sido muy buenos porque, cuando uno contrata un avisaje o una pauta, compra una lectoría o un rating promedio, pero si uno engancha una promoción, el costo por contacto no es solamente el tiraje que tenga la revista o el diario, porque si no estás interesado cuántos avisos no ves… en digital pasa todo lo contrario, tu mandas mailing o pones un banner y sabes quién enganchó, quien no, o si rebotó, eso le da al cliente una medición súper clara de su recurso. El mapeo que te entrega lo digital es tremendamente valioso y los clientes, a medida que van avanzando, van entendiendo el valor de lo que les contamos.

Fran: En un par de años la publicidad va a ser de comunicación, contenido, diálogo, conversación, seguimiento de historias más largas, entonces va mutar mucho la pega de una agencia. Por eso, hace mucho tiempo, antes del fenómeno digital, hemos definido que no somos la agencia One Shot que hace una campaña bonita, la manda a Cannes o se gana un Effie o no sé qué y el director creativo se hizo famoso, la imagen fue a todas partes, etc.… nunca fue nuestro foco porque nosotros trabajamos para el desarrollo de marcas en el largo plazo y los fenómenos de comunicación, de conocer y poder a dialogar con la gente, es parte de nuestra mirada como OQO, distinta, y avalada por el hecho de que tenemos clientes de 10 u 8 años, en general no tenemos clientes de un año, buena campaña, éxito y se van, y tiene que ver con cómo lo hemos hecho, quizás no tenemos miles de millones de clientes, pero tenemos clientes de desarrollo de largo plazo...

Coque: que también han ido creciendo con nosotros porque se han ido subiendo a las nuevas plataformas comunicacionales en la medida que nosotros los vamos introduciendo.

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