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Domingo 16 de diciembre de 2018

FCB&FiRe, encendiendo una nueva era del Marketing

FCB&FiRe, encendiendo una nueva era del Marketing

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Lunes 30 de julio de 2018

Por María Laura Martínez.

En la imagen: Eduardo Aguirre, Rodrigo Figueroa, Roberto Bonilla y Diego Cardona.

1873. Nace Lord & Thomas en Chicago, que más tarde se transformaría en Foote, Cone & Belding (FCB), inscribiendo su nombre entre las agencias pioneras de la publicidad.

2002. Nace FiRe en Buenos Aires, en medio de la crisis económica y política en Argentina, adoptando un formato visionario para la publicidad de los albores del siglo XXI, que la une al entretenimiento: el advertainment.

Ambos pioneros, de distintos tiempos y hemisferios, confluyen en Buenos Aires el 2017. Un almuerzo entre Santiago Puiggari (presidente y CEO de FCB Buenos Aires) y Rodrigo Figueroa Reyes (fundador de FiRe Advertainment) sella la unión entre estos dos estilos publicitarios, conformando una nueva red para Latinoamérica: FCB&FiRe.

“FCB se veía algo clásico y FiRe tenía imagen de innovador, pero le faltaba la solidez de una trayectoria, la estructura, los procesos para funcionar”, explica Rodrigo Figueroa Reyes, aludiendo a las motivaciones de uno y otro para buscar el complemento. Habla en su rol actual de Chairman & Chief Creative Officer regional de esta nueva red, y desde la oficina de Chile, inaugurada hace cinco años por FiRe.

Cuenta cómo con Santiago Puiggari -muy conocido en Chile, por su paso como CEO de Grey- fueron delineando el territorio que abarcarían, en un proceso que aún continúa. Chile, Perú, Ecuador, Colombia y República Dominicana están en este mapa, “y estamos lanzando Estados Unidos, con oficinas en Austin y Miami”. Aunque las fichas están puestas en este continente, España se sumará en octubre. “Me voy a ir a vivir un par de meses a Madrid para inaugurar la oficina y dejar funcionando la compañía allá”, señala.

Entre oficinas y socios locales -a través de franquicias-, la red FCB&FiRe abarcaría 20 países, llevando esta mezcla de lo mejor de la publicidad y el marketing de contenidos a través de parte importante de Iberoamérica. Una “colonización” en la doctrina del advertainment, donde son clave los clientes globales y locales heredados de uno u otro socio: Coca-Cola, Beiersdorf, Netflix, Clorox, Navent, Alicorp, Fiat Chrysler Automobiles, AUSA, Bimbo, Repsol, Havaianas y Deutsche Bank, entre otros. Sin ellos, sin su ímpetu por explorar también nuevos “territorios” comunicacionales, nada de esto habría sido posible.

Coca-Cola on FiRe

Si no fuese por Coca-Cola, tal vez todavía Rodrigo Figueroa Reyes y FiRe (nombre surgido de sus apellidos), estaría en la sociedad de origen que tuvo con DDB, agencia de la que fue presidente en Argentina. Relata ese encuentro: “Coca-Cola nos tocó la puerta el 2011, y nos dice que quiere un proyecto de radio como el que hicimos para Kosiuko, que fue nuestro primer gran trabajo en FiRe. En DDB se negaron, porque el grupo Omnicom tenía Pepsi”. Fue entonces cuando Figueroa Reyes alzó su bandera independiente, decidido a hacer realidad la Radio Coca-Cola. “Coca-Cola es una marca genial, y le estoy muy agradecido porque es nuestro socio en el inicio de la etapa independiente. Fue el pegamento de esta red, el cliente que permitió unir los distintos países”.

“Hacia fines del 2011, montamos Coca-Cola FM en Colombia y hoy es un proyecto que está en 10 países”, destaca el publicista. Además de la radio, “en cada uno de los países montamos un estudio, con un escenario, una pequeña tribuna, la mesa de sonido, para que las bandas tocaran en vivo”.

Fue ese proyecto el que trajo FiRe a Chile hace 5 años, cuando se montó la Casa Coca-Cola, ubicada en el barrio Bellavista. “Toda el alma de la agencia estaba dedicada a eso, porque no es una campaña, es un medio de comunicación que funciona todos los días, con programas en vivo, con eventos en la misma Casa Coca-Cola, y con la flexibilidad para adaptarse a lo que quiere la audiencia, más cuando se trata de adolescentes”, comenta Eduardo Aguirre, gerente general de FCB&FiRe Chile.

Luego se fueron sumando otros clientes locales, como Bci y Motorola. “El equipo fue generando un músculo de trabajo, que ya estaba formado cuando nos unimos con FCB -resalta Eduardo Aguirre-. Entonces FCB vino con la estructura, con capacitación, con planificación estratégica, pero todo el resto, que tiene que ver con trabajo de planning, creatividad, cuentas, producción, ya tenía un alma, una cultura armada”.

Aguirre admite que, en un principio, estaban preocupados por la forma en que enfrentarían a los clientes de FCB, “que venían con una cultura más estructurada, pero llegamos justamente con estas ideas de contenido, con innovación y les mostramos los casos de éxito. Tuvimos una buena recepción de parte de ellos”.

Los “Nivea talks” son ejemplo del advertainment aplicado a un cliente tradicional de FCB, como es Beiersdorf, que se maneja desde Chile para el Cono Sur. En Argentina se realizaron tres “Nivea talks”, al estilo de las charlas TED, con la psicóloga chilena Pilar Sordo como oradora. Se dividió a las audiencias por rango de edad (25-35, 35-45 y 45 en adelante) “Pilar Sordo les dio tips a cada grupo, y fueron conferencias a sala llena, con 3.500 personas -afirma Rodrigo Figueroa-. Esto es revolucionario para la compañía; para nosotros no tanto, pero se empieza dando un paso. Ahora, gracias a este éxito, vamos a comprar el guión de una obra de teatro para Nivea, que contenga temáticas femeninas”.

En la imagen: Roberto Bonilla, Diego Cardonam Eduardo Aguirre y Rodrigo Figueroa.

El negocio de la anticipación

Volvamos atrás en la historia, a ese 2002 en Buenos Aires, cuando Rodrigo Figueroa Reyes veía desmoronarse la industria publicitaria argentina, junto con la economía y el gobierno de esa nación. En medio de ese “terremoto”, el publicista visualizó que se venía un gran cambio en los medios y las audiencias, y que la “reconstrucción” debía ser con una agencia capaz de sintonizar con la generación digital.

“Vi que el país estaba en llamas, y pensé que esto se iba a trasladar a la profesión. Decidí apostar por este nuevo proyecto, con marcas y contenidos, y en DDB me dijeron: ‘Sí, ese es el modelo que viene, pero te estás adelantando mucho tiempo’”.

Hoy, el advertainment o el marketing de contenidos, es una necesidad en tiempos en que la tanda comercial y la gráfica de medios impresos ha ido perdiendo impacto. FiRe lo anticipó, y el desafío ahora es seguir en este “negocio de la anticipación”, adelantándose a los cambios y reconociendo las tendencias antes de que la ola reviente. “Hemos hecho carreras de autos, telenovelas, cortometrajes, canales de televisión; tenemos proyectos de reality e incluso un blog (What’s on Fire) y seguimos creando formatos. No queremos quedarnos en ‘Nosotros fuimos los primeros’, hay tantos primeros que murieron”, sostiene Rodrigo Figueroa Reyes.

Tener una contraparte abierta a esos planteamientos ha sido fundamental. “El mundo cambió, y hoy los clientes saben de audiencias y contenidos, y ahí estamos nosotros, validados por una experiencia previa y un discurso que no es oportunista”.

Eduardo Aguirre, en tanto, reconoce que ha sido un proceso de aprendizaje en conjunto con los clientes. “Las conversaciones son en base a contenidos, y estos pueden ser una mega película o una campaña muy sencilla. El contenido es líquido, se moldea, se puede hacer muy pequeño o ampliar”, reflexiona el gerente general de la oficina chilena.

A pesar de que la tendencia es el uso de medios digitales, Eduardo Aguirre afirma que “ningún medio se abandona”. “‘Cola-Cola For me’ posee una estructura de beneficios, contenido, radio online, pero a la vez también tenemos un espacio dentro del programa de talentos Rojo. Pusimos un estudio en TVN, y mientras Rojo está al aire, nosotros estamos trasmitiendo y levantando promos y activaciones. Es una manera de aportar al equity de la marca”.

Este cambio de enfoque ha significado -según Aguirre- dejar atrás la segmentación tradicional. “No trabajamos con segmentos, lo que analizamos es la tipología de audiencias; personas que se reúnen por sentido de pertenencia, por gustos, comunidades, que es lo que se da en las redes sociales”. Rodrigo Figueroa agrega: “¿Cuál es el target de Instagram? ¿Cuál es el nivel socioconómico, el rango etáreo? Simplemente es una audiencia que se reúne por un sentido de pertenencia, donde todos -independiente de la edad, GSE- quieren participar de esta comunidad en la cual se divierten viendo fotos”.

¿Es la revolución de la publicidad, o la muerte de la publicidad como la conocemos? Figueroa Reyes lo niega, y dice que es más bien la mezcla de nuevas formas con conceptos que están en el origen mismo de la actividad: “Esto no es inventar la rueda, así nació la publicidad. La cabalgata deportiva Gillette o el Reporter Esso son antecedentes de lo que llamamos advertainment”.

Agencia y productora a la vez

“Pensamos como agencia y operamos como productora”, enfatiza Eduardo Aguirre al definir la forma en que trabaja FCB&FiRe Chile. “La producción se piensa desde el origen de la idea; entonces en la mesa de reuniones está el planner, el creativo y el productor. Y aquí en la oficina tenemos estudio de postproducción de video, de audio, para la realización de las ideas. Por supuesto que tenemos partners afuera y nos ampliamos cuando hay grandes proyectos que requieren productores externos”.

25 personas componen el equipo de FCB&FiRe Chile, dividido en dos oficinas en Santiago: una dedicada a “Coca-Cola for me”, con locutores, post productores de audio, de video y una productora de activaciones; y otra con las áreas de planificación estratégica, creatividad, cuentas y producción general”.

Imágenes: Yael Fuentes y FCB&FiRe.


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