StarterDaily

Miércoles 17 de octubre de 2018

Estudio Eyetracking revela efectividad de la publicidad online

El estudio EyeTracking en medios web chilenos , realizado por .Fox Networks, Omnicom Media Group (OMD) y ejecutado por Eye On Media, en distintos sitios chilenos, revela que el video es el formato publicitario más creativo y el que más llama la atención de los internautas chilenos, sin importar su edad y género. Al mismo tiempo, concluye que es recomendable que los avisos estén ubicados al inicio de la pantalla, en la primera visualización del sitio web.

Rodrigo Farcas, Director Comercial de .Fox Networks afirma: “Realizar esta investigación era un ejercicio necesario para saber qué llama la atención de los usuarios de internet y qué elementos pasan desapercibidos a sus ojos. Sólo de esa manera se pueden generar mensajes y campañas publicitarias más atractivas y efectivas para nuestros públicos”.

 

Herramienta y metodología del estudio


Este estudio se realizó utilizando el Eyetracker Tobii T120, una nueva herramienta que permite monitorear y analizar el movimiento de la pupila de los usuarios de internet y que, según explica Juan Pablo Rodríguez, CEO de Eye On Media, representante de TobII, “el procedimiento se realiza a través de un sencillo proceso en que se calibra el ojo de cada persona analizada para detectar el recorrido que esta hace en la pantalla del computador. Éste funciona gracias a un sofisticado sistema de iluminación infrarrojo y una cámara camuflada en su monitor”.

En el trabajo de campo se testearon 9 sitios web entre 68 personas –todas usuarias de Internet-, cuyos movimientos oculares fueron monitoreados, registrando y tabulando automáticamente los datos a partir de las fijaciones visuales. De esa manera, explica Karina Besprosvan, Director Research & Consumer Behavior Latinoamérica de Omnicom Media Group, “logramos inferir qué es lo que el público ve cuando observa un sitio web, relacionarlo con la usabilidad de los sitios y preferencias y asi comparar la efectividad del avisaje en distintos sitios”.

Para entender la relación de los usuarios con los portales analizados, así como una evaluación de los formatos publicitarios, se trabajó con dos tipos de métricas que provee el software: las métricas  visuales y las métricas numéricas. Las primeras son representaciones que resumen de manera gráfica el comportamiento visual o recorrido visual de los usuarios. En este caso se utilizaron 3 variables: los gazeplot, opacity y heatmap. Las métricas numéricas, por su parte, se refieren a la cantidad de personas que observaron la publicidad, el tiempo – en segundos- a la primera fijación de la vista en un elemento, la duración de la visita y el promedio de fijaciones por persona. De esa manera se pudo conocer el patrón de observación de estas páginas, y la eficacia de la publicidad en ellas.


Efectividad de los formatos publicitarios digitales


El estudio de .Fox Networks, OMD y Eye On Media testeó distintos soportes chilenos online en forma espontánea y guiada (pidiendo a los participantes que realizaran una acción puntual). En ambos entornos, se detectó que el video es el formato más creativo y el que más llama la atención, sin importar dónde esté ubicado. Junto con presentar el porcentaje más alto de clicks con respecto a otras plataformas (37%), es considerado por los usuarios como un enlace y no sólo como cartel publicitario, siendo un elemento de gran ayuda cuando el video oscurece y bloquea el resto de la pantalla, atenuando otros elementos distractores e impidiendo el scrolling.

Los Banners reciben la nota más alta, al tratarse de recorridos espontaneos. Para evaluar la efectividad de los banner, es necesario  fijarse en su ubicación. El banner superior está incluido en el recorrido visual, pero tiene un tiempo de permanencia bajo (1,68 segundos) y no se observa una lectura completa de éste. Los participantes del estudio consideran que este formato ocupa el segundo lugar en creatividad (38%) y en llamar la atención para leer (34%). Sin embargo, no es evaluado favorablemente en términos de clicks (19%), puesto que es considerado como un cartel publicitario, más que un enlace.

Algo que llama la atención es que los banner tienen mayor efectividad en las mujeres, mientras que el grupo entre los que tienen menos alcance son los adolescentes entre 13 y 17 años, que son los que más se demoraron verlo, tienen la menor permanencia de visita, y son quienes peor evalúan en términos de creatividad y llamado de atención. El banner inferior, por su parte, pasa desapercibido.
En el caso del robapágina, por su ubicación en la pantalla inicial, también forma parte de la exploración visual de los internautas. Tiene un tiempo de permanencia mínima (1,57 segundos) y destacan las visualizaciones al centro de la figura. Tiene una evaluación baja en creatividad (19%), llamar la atención para leer (26%) y hacer clicks (23%), por lo que, al igual que  el banner, se lo considera más como un cartel publicitario que como un enlace. Es más efectivo en los hombres, quienes lo ven más rápido que las mujeres; tiene poca efectividad en adolescentes entre 13-17 años, ya que estos demoran poco en observar este formato, pero al mismo tiempo son los que menos presentan  fijaciones  en esta área. Los que mejor evalúan el robapágina en términos de creatividad y en llamar la atención, son quienes tienen entre 35 y 49 años. El robapágina inferior, por su parte, pasa prácticamente pasa desapercibido, es decir, no está incluido dentro del patrón visual de los usuarios.

En el caso de los enlaces patrocinados en buscadores, mientras el enlace superior sí está incorporado dentro del recorrido visual de quienes navegan los sitios, especialmente en adultos entre los 35 y 49 años, los enlaces laterales pasan totalmente inadvertidos, independiente del mensaje que contengan.

Los Facebook Social Ads, por su parte, son observados de forma rápida y reciben una lectura bastante comprensiva de forma vertical, destacándose los adolescentes donde lo consideran atractivo de leer y para hacer click.

Según señala Karina Besprosvan, “de todos estos resultados pudimos inferir que no se puede medir la efectividad publicitaria de los sitios a partir de un solo parámetro, sino que es necesario considerar simultáneamente todas las variables numéricas antes mencionadas. Por ejemplo, una marca no obtiene buenos resultados avisando en un sitio con alta audiencia, si el tiempo en la duración de la visita a la publicidad es bajo, pues quiere decir que quienes navegan por esa página pasan por los avisos pero no necesariamente pusieron atención en ella”.

Asimismo, tampoco basta que el contenido del mensaje sea atractivo para el target, sino que también hay que considerar los patrones visuales de cada portal. Esto genera muchas diferencias entre un sitio y otro, ya que algunas páginas web tienen incorporado dentro de su recorrido visual la publicidad y otros no. Por ello,  Besprosvan  afirma: “Es recomendable que al pensar en la publicidad se contraste el entorno competitivo del sitio, buscando siempre quedar dentro del “recorrido visual de los usuarios” con elementos que logren capturar la mirada a la primera vez.

Otras conclusiones

Al momento de evaluar qué formatos publicitarios va a utilizar la marca en una plataforma digital, además de utilizar un mensaje atractivo para el target, y  que el sitio web escogido esté dirigido a ese grupo objetivo, es necesario que el portal escogido  tenga un buen patrón visual, dado que hay páginas en donde no todos los elementos y contenidos son observados. Es recomendable ubicar la publicidad al inicio de la pantalla, en la primera visualización del sitio, puesto que la posibilidad de que el aviso sea visto es mayor, independiente del largo del scroll  del sitio y de la estructura de contenidos del sitio.

Los rostros son un punto muy fuerte de atención, concentran las miradas y es necesario considerar que el ojo por naturaleza sigue el movimiento, por lo tanto es importante generar movimiento en los distintos avisos, con el objetivo de que llamen más la atención al ojo que el resto de los elementos del sitio.

En cuanto al objetivo de la publicidad, si se busca que el aviso funcione como enlace se deben preferir los videos, enlaces patrocinados en buscadores superiores y Facebook Social Ad. En cambio, si lo que se quiere es que  el aviso funcione sólo como un cartel publicitario, hay que considerar los siguientes formatos: banner y robapágina.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto