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Lunes 10 de diciembre de 2018

Estudio asegura que el medio con mayor ROI podría ser la Radio

Estudio asegura que el medio con mayor ROI podra ser la Radio

Por
Catalina Larrondo G.
Martes 25 de marzo de 2014

Un interesante estudio demostró que quizás el medio que entregaría el mayor ROI (return on investment) sería la Radio.

Pese a la cantidad de estudios recientes y declaraciones de vendedores validando los rendimientos de Facebook y otras redes sociales, la radio supera a la mayoría de esas cifras de ROI de acuerdo a un estudio de 10 marcas realizado por Nielsen Catalina Solutions, el cual combinó datos del recientemente adquirido negocio de medición de audiencias por parte de la empresa con datos de compradores de tarjetas de Catalina.

Las marcas promediaron aumentos en las ventas de más de USD$5 por cada USD$1 gastado en anuncios de radio – un ROI doble al de incluso los mejores resultados de estudios recientes de medios digitales o de TV, incluyendo uno de Francia y Coca-Cola que Facebook recientemente promocionó.

Una marca de retail obtuvo unos inauditos USD$23.21 en aumento de ventas por cada USD$1 invertido, aunque una marca de refrescos en el extremo inferior del rango obtuvo sólo USD$1.38.

El estudio fue presentado en la conferencia de Advertising Research Foundation, Re: Think 2014 el día lunes. Aunque fue patrocinado por Clear Channel, la vicepresidente de investigación y análisis de la empresa, Radha Subramanyam aseguró que, “No tocamos los datos.” “Dejamos que [Nielsen Catalina] hiciera el análisis,” agregó.

El elemento impulsor del estudio era que el medio electrónico más antiguo – la radio  - se encuentra en la misma situación que los medios digitales debieron enfrentar hacer algunos años. El gasto en campañas radiales actualmente es tan pequeño que los resultados apenas se registran en los análisis de marketing mix que usan muchos vendedores para medir el retorno de la inversión. El gasto digital desde entonces ha crecido al punto de que sus efectos pueden ser detectados con mayor facilidad en los modelos de marketing mix, mientras que el gasto en radio ha sido relativamente plano o decreciente.

Por su parte, Kantar Media reportó en diciembre que el gasto del tercer trimestre en radios locales aumentó 0,4% mientras que el gasto en publicidad para radios nacionales descendió 8.5% y en redes radiales descendió un 23.7%, aunque esa última caída fue exagerada por una reducción en la programación.

El análisis de Nielsen Catalina no necesitó de grandes presupuestos para medir resultados, ya que puede deducir la exposición de los anuncios y compras directamente de los hogares – un total de 14.000 en este caso que tuvieron un seguimiento de escucha de radio por medio de Portable People y un seguimiento de compras en retail por medio de Catalina.

Uno de los casos, una marca de snacks, gastó USD$1.5 millones en anuncios radiales para generar USD$10.8 millones en ventas adicionales, un USD$7.18 ROI, pero sólo 9% de las ventas de la categoría provenían de compradores expuestos a la campaña, explicó Leslie Wood, jefe de ventas de investigación de Nielsen Catalina. El mayor impacto de la radio estuvo en los anuncios de retail y se debía a que las personas afectadas por los anuncios hicieron múltiples compras de productos a los minoristas.

Wood dijo que en varios casos, la radio tuvo un efecto particularmente fuerte en consumidores afroamericanos e hispanos. “Es difícil sacar promedios y llamarlo una norma,” señaló Wood, y la pregunta sigue siendo si los vendedores obtendrían resultados similares con niveles de gasto más altos o a través de más marcas y categorías. Aún así, dijo que, “estas cifras son extremadamente altas.”

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