StarterDaily

Lunes 10 de diciembre de 2018

Enrique Quevedo: “Métrica y creatividad digital son dos conceptos que se llevan perfectamente bien”



En julio cumplió tres años trabajando en una de las empresas globales más importantes del mundo; en ella, además del cargo de especialista en Web Analytics para Latinoamérica hispana, cumple el importante rol de evangelizar y dar a conocer las herramientas de medición de Google.

En esta ocasión los lectores de StarterDaily tuvieron la posibilidad de preguntarle a Enrique Quevedo, Customer Solutions Engineer de Google sobre métricas y la relación de estas herramientas con la publicidad y el marketing en general.

¿Por qué, con todas las ventajas en cuánto a medición de visitas, impresiones, etc. ha costado tanto que algunas empresas inviertan en anunciarse en internet?

Me parece que no hemos logrado, en general como mercado –tanto ellos como nosotros- comunicar y entender bien el mensaje de cuáles son las cosas que se deberían estar midiendo. El modelo de la publicidad online surgió como una migración del modelo de la publicidad offline y éste, para simplificarlo muchísimo, se basa en dos métricas: impacto y audiencia. Ese modelo migrado a la publicidad online cambió el nombre de impacto por impresiones de banners y el de audiencia por visitantes, sin embargo esas dos métricas no tienen mucho que ver con el éxito o fracaso real de una campaña de cara a tu modelo de negocio. Lo que estamos tratando de hacer es apoyar a las empresas y anunciantes para que encuentren cuáles son esas métricas que realmente les hace sentido monitorear, para que se den cuenta de que en realidad sus campañas están teniendo éxito. Una vez que les queden claras las métricas que deben monitorear y vean el éxito que están obteniendo va a ser mucho más fácil que se animen a seguir invirtiendo en online.

¿Y éstas métricas son distintas según el tipo de emprendimiento?

Las métricas son distintas para cada empresa y modelo de negocio, incluso al nivel de empresa, ya que cada una tiene su propio modelo de negocio, productos y público objetivo. Al inicio de cualquier proyecto de Analytics decimos que “lo primero que tienes que pensar es cuáles son tus objetivos y qué es lo que quieres lograr”, en base a eso es mucho más fácil distinguir cuáles son las métricas que deberías estar monitoreando.

¿Qué características consideras fundamentales en cuánto a medición en el caso de las agencias?

En el caso de la publicidad, cuando tú haces una campaña que manda muchos banners y publicidad en search, e-mails, etc. y la gente llega a tu sitio, es interesante analizar el comportamiento después de que le dan clic –es lo que yo llamo “la vida después del clic”- ¿Qué tal si toda esa gente que llegó a tu sitio se fue instantáneamente? En realidad tiraste tu presupuesto publicitario a la basura, porque tú buscas que ellos hagan algo en tu sitio.

Los usuarios preguntan…


Aprovechando la segunda visita que realiza Enrique Quevedo a nuestro país –en esta ocasión participó del encuentro Howa-, StarterDaily invitó a profesionales del área a enviar preguntas para el especialista en Web Analytics de Google.

¿Cuál es la posibilidad de algún día tener un sistema como Analytics de Google, para medir el impacto total a través de diversas plataformas (Facebook, Twitter, etc.)? (Sebastián Rodríguez, Director de Estrategia Digital de Raya)

Primero habría que establecer qué es para ti el impacto, y determinar cuál es tu objetivo: para qué quieres estar en Facebook o Twitter. Los modelos de negocios son muy distintos: hay empresas que usan estas redes para dar atención al cliente o soporte técnico -y eso genera lealtad-, hay otras que se dedican a anunciar promociones, y otras simplemente se dedican a generar conversaciones, creando contenido que no tiene mucho que ver con el core del negocio pero que termina siendo interesante para la comunidad,  generando cierto tipo de engagement. Lo primero sería determinar el objetivo y en base a él se debería pensar en qué es lo que se debería medir y qué herramienta tendrías que estar usando. Google Analytics como tal ya puede medir el impacto de las iniciativas que tienes fuera, porque al final del día muchas de estas iniciativas en redes sociales convergen en tu sitio, y cuando eso ocurre puedes identificar desde dónde están llegando y si fue por una iniciativa tuya o por la interacción de la comunidad. Con eso ya puedes discernir cual es la fuente exacta de ese tráfico y analizar el comportamiento de esa gente dentro de tu sitio. El mundo online se está fragmentando mucho, la gente te ve en tu canal de YouTube, en Twitter, en Facebook, por lo que hay que sacarle partido a las herramientas de medición que existen en esas plataformas, recolectar esa información y hacer una mezcla coherente de todas las métricas que están a la mano.

¿Qué opinas sobre el impacto del social graph y la valorización de las fuentes de tráfico? (Francisco Kemeny, Director de Estrategia Digital de Simplycit)

La valorización de fuentes de tráfico es un análisis clave del mundo de Analytics, y es que cuando tienes un sitio, hay muchas entidades externas que mandan tráfico: tráfico orgánico de búsqueda, campañas pagadas en buscadores, banners o blogs que hacen referencia a tu sitio, y gente que escribe directamente tu url. El análisis de la calidad de tráfico se hace comparando el comportamiento de los visitantes que recibes a través de cada una de esas fuentes de tráfico, algo que es especialmente importante cuando hablas de campañas, porque ahí te puedes dar cuenta de cuál da mejores resultados en cuanto al comportamiento posterior -lo que hablábamos recién, no tanto impresiones y clics sino el alcance de tus objetivos de negocio-, provenientes de esas fuentes de tráfico. Pero también es interesante medir las fuentes de tráfico orgánico, es decir las fuentes de tráfico que no pagas, porque puedes descubrir nuevas posibilidades, por ejemplo: si un sitio o blog te manda tráfico de muy buena calidad, podrías incrementar ese volumen de tráfico negociando con el dueño de ese blog para incentivarlo a que te mande más visitantes.

¿Qué opina un hombre de métricas web de la labor de la creatividad digital... son dos conceptos que no se llevan bien? (Cristian Parrao Director Creativo General Digital DDB Chile)

Yo creo que son dos conceptos que se llevan perfectamente bien. El análisis web es tan amplio que te da oportunidad de reconocer, tener sensibilidad y darte métricas para ver si estás siendo exitoso o no, en cualquier modelo de negocios, por ejemplo el modelo del branding es muy cercano a la creatividad digital y el diseño web, normalmente generan sitios que tratan de atrapar a las personas porque los principales objetivos de una campaña, entre muchas otras cosas, son traer más ojos a mi sitio y generar engagement, que se genera haciendo cosas atractivas para las personas. Si haces un sitio visualmente atractivo –hay muchos que incluyen juegos, por ejemplo- es mucho más factible que la gente se quede y regrese. Eso es susceptible de medirse también, por lo que no sólo se llevan bien sino perfectamente.

Medir todo, ¿no ayuda a que las marcas comiencen a irse por lo seguro, evitando cruzar umbrales más arriesgados, simplemente porque no hay datos de cómo el usuario puede comportarse? (Cristian Parrao Director Creativo General Digital DDB Chile)

El gran valor de la medición es que te da la oportunidad de tomar riesgos calculados: mientras más te arriesgues más oportunidad de ganar tienes, pero igual más peligro de perder, pero si cuentas con la información puedes calcular mucho mejor el riesgo que tienes en cada movimiento y decidir hasta dónde estás dispuesto a arriesgar. Yo creo que ese debería ser el foco, o más bien la presencia de ánimo de cualquier persona frente a la medición: “quiero conocer el estado actual de las cosas porque quiero mejorar y quiero arriesgarme en ese proceso de mejora, pero no arriesgarme a costa de mi propio negocio sino que hasta el punto en el que yo lo pueda manejar”.

Puedes ver la presentación de Enrique Quevedo en Howa aquí.

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