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Domingo 27 de mayo de 2018

Enamorar o vender

Enamorar o vender
Por Ricardo Pau, Director Estratégico Creativo de Promoplan Publicidad.

Siempre he dicho que las marcas enamoran y los productos hacen el amor. Sin embargo, parece que últimamente las marcas han usurpado la función de los productos y han optado por sólo tener sexo, directamente y sin ningún tipo de escala romántica. Es como convertir a un actor de drama o romance en un actor porno, como confundir lo que tienes con lo que eres.

Es por esto, que he elaborado la siguiente metáfora para explicar de qué hablo: Nuestra marca entra a un restaurante maravilloso y caro (los medios), vestida para la ocasión (la campaña), sexy (la producción), perfumada (el rostro) y se sienta en la mejor mesa con música increíble e iluminación perfecta (horario prime).

En frente, se encuentra el invitado, quien (nuestro “target”) se siente halagado por tremenda invitación. Está disfrutando el momento, pero también está consciente de su valor y su poder, al tener esperando decenas de pretendientes más (las otras marcas) que lo “desean” y lo “entretienen”. Se dice a sí mismo: “a ver qué pasa”

Apenas nuestro invitado ha dado dos bocados al primer plato, la marca le comenta: “me gustas mucho (link emocional), pero, acabando la cena dice “me gustaría invitarte a mi departamento” (cola vendedora) Y sonríe (guiño publicitario).

Y así, nuestro “target” responde - entre asombrado y acostumbrado - que no está seguro, que espera una propuesta más convincente, ya que le han hecho muchas invitaciones el último tiempo.

Pero a pesar de la respuesta, la marca insiste una y otra vez, llega más espumante y más y más comida (frecuencia), aparecen incluso músicos con ramos de flores (impacto) y vuelve al ataque diciendo que “tiene que ser esta noche” (venta nocturna) y que además invitaría a la cena (descuento promocional) y la llevaría en una limusina de vuelta a su casa (fidelización).

Lastimosamente para nuestro invitado, sólo parecen quedar marcas que le quieren hacer el amor (por no decir otra cosa), y se verá obligado a elegir al mejor dotado en todo sentido, pues no existen las propuestas de valor. Será forzado a ocupar su racionalidad para decidir y a elegir al Rey tuerto en el país de los ciegos. No tendrá más remedio que “venderse” al mejor postor y por último, la respuesta a su pregunta “a ver qué pasa” será “lo mismo de siempre”.

¿Ridículo?  A mí me parece estar asistiendo a este tipo de “cena” todos los días a todas horas (salvo honrosas excepciones). Se le llama “retailizacion”. ¿De verdad creemos que en la vida todo es precio?

Sigo pensando que las marcas deben construir relaciones a largo plazo si quieren vender más día a día. Para eso hay que enamorar. Es lo que las diferencia y distingue unas de otras. Lo que hacemos “retailizando”, es diluir los valores de marca convirtiendo las categorías e industrias en “un gran sólo negocio” donde únicamente el líder gana al representar a dicha categoría o industria y donde se asegura el éxito del negocio, más no de las empresas y por ende de las marcas que las representan. Pan para hoy y hambre para mañana.

Pensémoslo unos minutos: ¿De verdad queremos seguir “comprando” a nuestros clientes? ¿No será mejor que nos deseen por lo que somos en lugar de por lo que tenemos?

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