En Publicidad no todo es creatividad, hay muchas Agencias que le deben su libertad creativa o procesos de trabajo, a su estructura financiera y modelo de negocios, desde Starling Cooper Draper Pryce hasta Madre Buenos Aires. Aquí va una recopilación de modelos de negocios antiguos, contemporáneos y algunas referencias que podrían transformarse en los próximos modelos de negocios adoptados por las Agencias de Publicidad.

Los modelos de negocio olvidados

Comisión por medios: Este sistema es muy antiguo, ya son varias décadas en que no se utiliza, pero lo nombro por la nostalgia que produce Mad Men en todos nosotros. Sí, las agencias de esa época (entre el 50 y el 70) eran tan glamorosas porque tenían mucho dinero y tenían mucho dinero porque se cobraba comisión a los medios por publicar las campañas ahí. Murió cuando nacieron las Centrales de Medios y ahora son ellas las que manejan los grandes presupuesto, aunque claro no vemos paseando a Donald Draper por sus pasillos.

Porcentaje por producción: También es un sistema que casi no se utiliza. Aunque deben quedar algunas agencias que siguen con este modelo. Consiste en acordar un porcentaje el famoso 12% ó 17,25%. Alcancé a trabajar con este sistema, generalmente se utiliza en negocios donde sabemos que se gasta mucho en producción, como BTL o TV, por ejemplo. Hoy en día esta comisión se utiliza poco debido a los arreglos a puertas cerradas que se realizaban y terminaban afectando a todo el mercado.

Por inversión: También es una comisión pero acorde a lo que el anunciante está dispuesto a invertir. Aquí se mide el potencial económico del cliente y en base a eso se negocia un porcentaje sobre lo que el está dispuesto a invertir en publicidad durante el año. El problema es que eso, hoy en día, sólo lo conocen las Centrales de Medios. ¿Cuántas veces no se han caído campañas porque el cliente no quiere decir cuánta plata realmente tiene para disponer en la campaña?

Los modelos de negocio que más se usan hoy en día

Hora Hombre: Como si fuese una Consultora de Administración y Finanzas o un Estudio de Abogados, la Hora hombre se instaló en la mayoría de las agencias. Se cobra según el equipo requerido por el anunciante, si la marca necesita de 2 duplas exclusivas, 1 director creativo, 1 director de cuentas y 3 ejecutivos, se hace un estimado de horas hombres mensual de ese equipo más el overhead y se cobra un precio mensual. A todos nos ha tocado llenar el famoso TimeShit (TimeSheet) más de alguna vez.

Mixta: Como su nombre lo dice, es una mezcla entre un sistema de comisión y horas hombres. Se hace cuando el poder de inversión de los clientes es poco, se invierten pocas horas hombres por parte de la agencia y se cobra comisiones en las esporádicas ocasiones donde el anunciante decide Comunicar masivamente.

Proyecto: También son horas hombre, pero es un periodo fijo de 2 o 3 meses, app. Generalmente este sistema es más caro que el anterior porque puede requerir de profesionales con los que la agencia no cuenta actualmente. El costo de éste se traspasa al proyecto. A muchas agencias digitales pequeñas les ha tocado perder licitaciones porque dentro de los requerimientos del anunciante piden un equipo de desarrolladores, todos sabemos que estos personajes cobran mucho y las agencias generalmente tercerizan. Como no tienen una estructura para asumir ellos el costo de estos profesionales, lo traspasan al valor de la propuesta económica en la licitación, con la consiguiente de perder el concurso por estar excesivamente sobre el promedio del resto de las propuestas.

Creatividad: La gran revolución del último tiempo, con el que Carlos Bayala hizo conocida Madre antes de hacer las grandes campañas que todos conocemos, ya que cuando implementó este sistema transparentó todos los costos de producción a ojos del cliente, el que pudo ver cómo en muchos casos le habían inflado los precios. Es lo que muchas agencias sueñan, aunque hay pocas que lo hacen. Nuevamente entra la hora hombre, pero sólo se cobra por la idea, la producción no entra ni es responsabilidad de la agencia. Se vende la idea de la campaña y el anunciante ve con quién la desarrolla, el proveedor que más le convengan o con el que ya tenga un contrato acordado. En este caso la hora hombre sólo va sujeta a la creatividad y planificación estratégica ofrecida.

Los modelos de negocio que podrían implementarse

Control de inversión: En las AGP (Administradoras General de Fondos) cobran sobre la rentabilidad obtenida en las operaciones, además de comisiones por ingresar y retirar inversiones, y también por mantenerlas. En el fondo es como si una Agencia cobrara a una Marca cuando ésta decide trabajar con ella, luego un costo fijo mensual y si la Marca decide irse, también le cobraría. Además, existirían comisiones por rentabilidad, es decir si la Marca quiere aumentar un 5% las ventas y la agencia logra un 6%, la agencia cobra un 1% por cada punto excedente en el objetivo.

Costo por Acción: En Digital este sistema es caro pero muy efectivo. Por ejemplo si ponemos un banner en un sitio y ese banner tiene como objetivo que las personas se dirijan a otro sitio para llenar un formulario o comprar un artículo, el CPA funciona sólo cuando esta acción se ejecuta. Es decir, no se cobra por el banner exhibido en el sitio, tampoco si un usuario le hace click, sino que por todo el flujo completo (Exhibición – Click – Compra del Artículo). Las Agencias también podrían hacer lo mismo, cobrar mucho más, pero sólo si el objetivo que pide cliente se cumple, sino la campaña es gratis o sólo se cobra un costo mínimo.

Contrato y Sociedad: Existen distintos tipos de sociedades, en ellas los socios aportan distintos capitales, algunos tiempo, otros conocimientos, clientes y lógicamente dinero. Según el capital que estos socios aportaron, se les entrega un porcentaje de la empresa y ellos responden por ese porcentaje cuando hay perdidas y ganancias. Las Agencias podrían adquirir este sistema sobre todo con StartUps por ejemplo, asociarse a ellas, crearles la comunicación y recibir porcentaje por utilidades, así si crece el negocio, ganamos todos.

Como cierre

Todos los modelos de negocio pueden ser buenos, aunque claro si se miran financieramente cualquiera que genere ingresos líquidos será una opción para un Gerente General o de Finanzas. Pero hay que saber compensar la venta del servicio con el trabajo creativo. No somos consultores, somos personas que nos pagan por pensar, por lo que muchas veces debemos dejar de lado la eficiencia productiva, para dar cabida al ocio y al desarrollo creativo. En ese sentido el modelo Hora/Hombre es el que, bajo mi opinión, menos funciona.

Por mi parte creo que si en algún momento tuviese una agencia probaría como vender sólo creatividad o cobro por objetivos cumplidos.

Imagen: Campaña "Acuerdos" vía avisoscampeones.wordpress.com

Ficha Técnica

Agencia: Young & Rubicam (Argentina)
Director Creativo General: Martín Mercado
Director Creativo: Hernan Damilano
Director de Arte: Gustavo Sucri
Redactor: Francisco Ferro
Ilustrador: Diego Escalada
Fotógrafo: Martín Kohler