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Lunes 15 de octubre de 2018

El Señor de la Guerra

Por
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Martes 20 de abril de 2010



La cercanía de las marcas debe ser uno de los temas más frecuentes en las discusiones de los equipos que las gestionan (clientes, agencias, investigadores y asesores). Incluso muchas veces el concepto se eleva a un nivel superior, inspirador, revelador; algo así como la gran idea: “tenemos que ser una marca cercana”. Luego el equipo toma el acuerdo con absoluta convicción y el concepto se transforma en: la esencia, o en un valor, o un rasgo de personalidad, o el tono, o un pilar, o parte del slogan; lo que el modelo permita. Puede variar su ubicación, pero sin duda toma una posición importante en la definición estratégica de la marca y luego baja sin anestesia a la comunicación.

Resultado, la tanda está saturada de marcas que, con humor, emotividad, dolor, dulzura, compasión, contención o compadrazgo; buscan ser cercanas.

Pero, ¿es la cercanía el mejor camino para crear valor para una marca?
Pero, ¿es la cercanía el mejor camino para crear valor para una marca?

En la película El señor de la guerra, el protagonista Yuri Orlov, interpretado por Nicolas Cage, hace esta simple reflexión: “…ese es el problema de casarse con la mujer de tus sueños, que tiende a volverse demasiado real”.

¿Cuántas marcas se han vuelto demasiado reales?, ¿demasiado cercanas?

¿No es a lo menos interesante plantearse la posibilidad de ser una marca lejana?

Grandes marcas lejanas son referentes de admiración, seducción, atracción. Y no sólo me refiero a marcas que buscan crear un valor asociado al status, a lo premium, me refiero también a marcas masivas que, gracias a esa lejanía, provocan la distancia perfecta que necesitan las personas para admirarlas y valorarlas. La cercanía puede destruir valor, porque corre el riesgo de volver a la marca demasiado real.
La cercanía puede destruir valor, porque corre el riesgo volver a la marca demasiado real.

No elijo sólo marcas que sean como yo, ni marcas que se acerquen a mí, a buscarme insistentemente. Prefiero esas marcas que están allá arriba, para admirarlas, para que me cueste ir a buscarlas y de esta manera logren que esas veces que logro tocarlas, sea una experiencia increíble, un sueño.

Construyamos marcas lejanas, misteriosas, seductoras, que nunca se vuelvan reales. Marcas lejanas que provoquen un valor tan poderoso que me lleve a hacer colas eternas en la calle, a esperarlas desde el día anterior.

Estamos llenos de marcas odiosamente cercanas, por eso me parece interesante pensar qué pasaría si un cliente llega hoy a su agencia con el brief: quiero construir una propuesta de valor única, diferente, atractiva; quiero que mi marca sea una marca lejana.

Diego Perry
Director de Grupo de Cuentas, LowePorta
Director General, Credo
Profesor, Universidad del Pacífico

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