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Viernes 17 de agosto de 2018

El planificador estratégico en el modelo de las nuevas agencias

El planificador estratgico en el modelo de las nuevas agencias

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Miércoles 25 de septiembre de 2013

De las tantas veces que he oído en eventos y charlas a Julien Fourgeaud, creador de Angry Birds, hay una frase que sinceramente se me impregnó en el ADN y es el combustible vital de una estrategia, “Cuándo le entregas a la gente algo que la hace feliz, ellos siempre te van a devolver algo”. Nada más simple.

Hoy, cuándo nos enfrentamos a escenarios cada vez más complejos dónde pasamos de los 30” televisivos o radiales, de cuántos metros es el billboard, a medir la efectividad de una campaña en Google o de si efectivamente las redes sociales están siendo un activo de nuestro negocio claramente las preguntas son otras, y las respuestas claras; planning.

¿Qué significa ser planner? Para algunos es un gran estadista capaz de reunir en una sola mente miles de datos que sustentarán el pensamiento creativo de una campaña y para otros es prácticamente un investigador de mercado. Para mi, es un administrador de felicidad, con alma de psicólogo y sociólogo , pero con mucho penseque propositivo.

Debemos entender que las marcas de por sí ya no son nada, sino que se configuran como facilitadores que más encima están monopolizados por las personas. Un ejemplo claro paso con la Indisa, a nadie le gusta estar enfermo, menos un hijo y que más encima a las 3 de la mañana una señorita lo atienda mal y le cobre 7 mil pesos de estacionamiento, ahí se nota una marca con muy poco planning y mucho desatino. Caso contrario, Dove y la campaña “Real Beauty” patrocinando una lucha contra los estereotipos de belleza clásicos versus el sentirse bien de ser simplemente mujer, éxito seguro.

Si nos sentamos a analizar ambos casos vemos que entender a cabalidad a nuestros consumidores es clave, saber sus emociones, expectativas y que esperan de la vida, en el fondo, que los hace felices más allá de un estrato socioeconómico y como las marcas se ponen a disposición de ese deseo. No menos importante es también comprender los modelos de negocio de cada cliente y darle valor desde la comunicación. Las formulas repetidas siempre salen podridas, ojo.

¿Hasta dónde llega el planning entonces? Otra pregunta compleja dentro del mercado, pero que claramente puede responderse. Sin dudas el planner es el primer creativo de una campaña y quién diseña una columna vertebral lógica que permita a creatividad enfocarse en lo realmente importante.

Por eso me gustaría finalizar con algo que para mi debiera ser una tendencia en el modelo de las nuevas agencias, el asiento del planner debe estar más cerca de creatividad que de cuentas, casi formando una dupla junto al DC y su equipo y por otro lado, estandarizar criterios lo que afortunadamente ya se está realizando por estos días.

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