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Lunes 17 de diciembre de 2018

El Ojo 2015: Nick Law y Bob Greenberg "El contenido va a ganar terreno, en cualquiera de sus formas"

El Ojo 2015: Nick Law y Bob Greenberg \
Contenido original presentado por El Ojo de Iberoamérica 2015.

Una compañía que cambia su modelo de negocios cada nueve años es atípico en el universo publicitario, pero no en el de R/GA. En el marco de la conferencia "Disrupt Yourself. Tres cosas que R/GA está haciendo para reinventarse" Bob Greenberg –Fundador– y Nick Law –Chief Creative Officer– contaron cómo se reinventaron a lo largo del tiempo y, además, elaboraron una crítica hacia el contexto publicitario actual. "Tienes que cambiar cuando estás en la cima", dijeron ante un auditorio repleto.

La historia de R/GA empieza en 1977, de la mano de Bob Greenberg y su hermano Richard, ambos crearon una compañía enfocada en el diseño pero también en la producción de video y la animación audiovisual. "A lo largo de todo el camino, siempre buscamos una combinación entre arte y ciencia. La unión de ambos es lo que nos conduce a la reinvención", explicó Bob al comienzo de su conferencia, ante un público que miraba atento todo lo que iba diciendo.

Es que en los 38 años de vida de la agencia, el modelo de negocios se modificó cinco veces. Fueron desde un estudio digital integrado, hasta una agencia interactiva y una compañía para la era digital. En 2013 fue el último cambio, de modo que hoy se autoconciben como una agencia "for the connected age", en la que el concepto de "internet de las cosas" está más presente que nunca.

Sin embargo, ellos prefieren no usar el término "agencia", ya que la comunicación y la publicidad representan solo el 45% de su trabajo e ingresos. El otro pilar sobre el que descansan es el de los servicios, los cuales incluyen el desarrollo de aplicaciones y plataformas digitales, factores que significan un 45% dentro de R/GA. En este modelo, falta un 10%, y se lo destinan a "la transformación de los modelos de negocios de sus clientes". De esta manera, una parte funciona como agencia, otra como consultora y, una tercera, lo hace como proveedora de servicios.

Esta filosofía de cambio, transformación e innovación invade todo lo que R/GA hace. En ese sentido, Greenberg mencionó la labor de Sir Norman Foster, el arquitecto británico que redefinió la estructura edilicia de las oficinas de Nueva York y Londres. "El objetivo fue dar lugar a un paisaje digital e interconectado".

Luego de su recorrido histórico, Greenberg le cedió la palabra al Chief Creative Officer de R/GA, Nick Law. Desde su lugar, develó algunas de las “fórmulas” que llevaron a la compañía al éxito y a consolidarse como la “Agencia del Año” en Cannes Lions 2015. "Tienes que cambiar cuando estás en la cima, porque si esperas, pierdes la oportunidad y puede ser demasiado tarde”, fue la primera.

La segunda tiene que ver con el talento, algo que Law conoce a la perfección. "Necesitas a la gente correcta, pero no solo eso, necesitas una estructura preparada, porque sino no vas a saber qué hacer con las personas que incorporas”, reveló. Y, luego, habló del tercer secreto de R/GA: la falta de miedo al cambio. "Hay tres pasos para llevar adelante uno: pensarlo, hacerlo y reinventarlo", añadió.

En sintonía con lo que viene promulgando R/GA desde hace años en todas sus conferencias y entrevistas con la prensa, Law habló de la "integración funcional", un modelo de negocios en el que el consumidor está en el centro de todos los productos de una determinada compañía. Pero no se trata de cualquier tipo de productos: tienen que estar conectados entre sí. "Todos tienen que constituir un ecosistema, tal como sucede con Apple", destacó.

Otro mito que derribó Law, tal como hizo en 2013 con su conferencia "The Big Myth" en El Ojo 2013, fue el del modelo comunicativo unidireccional, en el que las marcas les hablan a sus consumidores "de arriba hacia abajo". También, criticó aquel en el que el polo emisor contrata a una compañía digital para "empezar a enviar mensajes y contenido de abajo hacia arriba". El problema, según el CCO de R/GA, es que hay una desconexión entre la parte superior (marca) y la inferior (agencia digital).

En su lugar, propuso el concepto de "idea total", que engloba a los dos modelos anteriores, pero de un modo interconectado. De esa manera, el receptor (consumidor) es el destinatario de las acciones de la parte superior (marca) y de la inferior (agencia digital), las cuales deben realizarse al mismo tiempo para que no haya un cortocircuito. Pero el círculo no se detiene ahí, tanto Law como Greenberg, destacaron la importancia que hoy tiene el rol activo del consumidor.

Hacia el final, dieron un mensaje poco esperanzador para los creyentes del modelo publicitario conservador. "La publicidad pura va a reducirse y, en su lugar, el contenido va a ganar terreno, en cualquiera de sus formas".

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