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Martes 19 de junio de 2018

El neuromarketing es el próximo paso para generar participación

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Hoy las marcas exitosas están manipulando las mentes de los consumidores para mejorar sus ventas de formas novedosas y desarrolladas, asegura Pete Tralnor, director asociado y parte de SapientNitro. Acá él nos revela si es que existe y cuál es la receta neurológica del éxito.

Incluso antes de que existiera Mad Men, los vendedores intentaban entrar al subconsciente humano para influenciar a los consumidores a comprar sus productos. Podríamos argumentar que los que forman parte de la industria del marketing son parte del negocio de formar hábitos – ellos construyen productos destinados a persuadir a la gente a hacer lo que ellos quieren que hagan.

Desde los inicios de la publicidad, el público masivo ha sido influenciado por las imágenes que pasan en su camino, las que ven en la prensa y las que entran por su vista a través de la TV. Smirnoff por ejemplo usó una técnica llamada ZMET – Zaltman Metaphor Elicitation Technique (Técnica de Zaltman de Obtención de Metáfora) – en su publicidad durante la década del 2000. Las imágenes fueron manipuladas de forma que aparentaran la forma de una botella de Smirnoff para que los transeúntes pararan a estudiarlas.

La esencia de este método reduce la exploración del inconsciente humano con sets de imágenes especialmente seleccionadas que provocan una respuesta emocional positiva y activan las imágenes ocultas, metáforas que estimulan la compra.

La mayor parte pensante de la actividad humana, incluida la emoción, se lleva a cabo en el área subconsciente que está por debajo de los niveles de conciencia controlada. Dentro del panorama tecnológico actual, ahora es aún más fácil recompensar a esa parte del cerebro subconsciente e influenciar el comportamiento hacia la participación y el compromiso con la marca.

Convertir a las marcas en hábitos


Convertir a las marcas en hábitos mensuales o semanales es la clave en la próxima etapa de la generación de participación por parte de consumidores. Es lo que se conoce como “Neuro experiencia del cliente”: una experiencia con una marca que es envolvente y rápidamente puede convertirse en un hábito.

Muchas de las utilidades de marca que estamos creando son algo que queremos usar para hacer la vida del público algo mejor, facilitando los hábitos saludables. Nike Fuel por ejemplo es un producto de creación de hábito que, en esencia, tiene como objetivo el crear lealtad a la vez que nos recuerda cada vez que tocamos el botón que Nike sigue siendo una marca relevante.

La personalización se está volviendo algo cada vez más común debido a los grandes datos de las experiencias digitales. Los datos están ahí ahora para crear experiencias relevantes que a cambio puedan enriquecer una experiencia de consumidor.

El enfoque psicológico


Los vendedores a menudo hablan acerca de las ofertas, diseño y funciones de sus productos. Pero todo eso se centra en la página web y su mecánica. Las empresas que han tenido éxito online se enfocan más en el otro extremo de la relación; se enfocan en sus visitas y clientes, relegando a la propia página web a la parte menos importante de la ecuación. En otras palabras, los vendedores exitosos se enfocan en el comportamiento del cliente online, con un enfoque psicológico en lugar de uno técnico.

Las investigaciones de escaneo cerebral demuestran que los visitantes de sitios web toman la decisión de si quedarse o no en el sitio en menos de 600 milisegundos.

Esto es evidente en los vendedores online como ASOS por ejemplo, que cambió su estrategia hace algunos años. Su sitio web tiene muchos factores para generar desencadenantes psicológicos que les dicen a sus visitantes que se tienen que quedar en el sitio. John Lewis hace lo mismo. Estas empresas proporcionan señales psicológicas que el visitante puede interpretar en cosa de segundos.

Los vendedores tradicionales están acostumbrados a tener varios minutos para generar participación e involucrar a sus clientes. Además de que pueden manipular cosas como la iluminación, temperatura y sonido, para hacer de la experiencia de compra algo más atractivo. Pero los vendedores online sólo tienen unos segundos para lograr lo mismo y no pueden manipular los factores ambientales para aumentar la probabilidad de compra.

Neurovendedores: ¿explotadores?


Otros ejemplos de manipulación de la mente que ayudan a mejorar las ventas anticipadas de productos son: datos de EEG (electroencefalogramas) de Microsoft para comprender las interacciones de los usuarios con las computadoras, incluyendo los sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración”.

Google generó algo de ruido cuando se asoció con MediaVest en un estudio de “biométrica” para medir la efectividad de las superposiciones de Youtube versus los pre-rolls. El resultado fue que las superposiciones fueron mucho más efectivas.

En realidad todas las marcas exitosas lo están haciendo. Pero la práctica no está exenta de críticas y problemas. Los defensores de consumidores y otros grupos han afirmado que los neurovendedores están explotando a la gente “para vendernos cosas que no necesitamos” y creando adicciones y antojos poco saludables e irresponsables.

Ian Bogost, afamado creador y profesor, llama a la ola de tecnologías creadoras de hábito “el cigarro de este siglo” y advierte que tienen efectos secundarios igual de adictivos y potencialmente destructivos. Sin embargo, Tralnor cree que los consumidores son lo suficientemente inteligentes para tomar sus propias decisiones y que los vendedores sólo los están ayudando.

Extraído de marketingmagazine.co.uk · Imagen: DrAfter123 (c) thinkstockphotos.es

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