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Sábado 15 de diciembre de 2018

El estado de la publicidad nativa en Chile

El estado de la publicidad nativa en Chile

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Miércoles 26 de septiembre de 2018

Por Giorgio Baghetti, Director General de Cheil Chile 

El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) hace unos días a conocer los resultados del “Estudio de publicidad Online: el caso de la publicidad nativa”. Fueron 217 las piezas analizadas y difundidas en abril de este año a través de medios escritos offline y online, además de anuncios en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter. La muestra corresponde a 197 anunciantes presentes en 23 mercados diferentes y tuvo como objetivo principal medir los niveles de transparencia de este tipo de avisaje en una industria clave para la economía de nuestro país. 

En palabras simples, la publicidad nativa es aquella alternativa a los formatos digitales tradicionales, como pop ups o banners, la cual se despliega de manera orgánica en conjunto con otros contenidos, como noticias, reviews o simples comentarios. A diferencia de Facebook, en donde los anuncios son fácilmente reconocibles por la audiencia, por el formato en el que son presentados, Instagram y Twitter utilizan una modalidad diferente, altamente utilizada hoy en día en el mundo publicitario: el de los influenciadores. Aquí caben los embajadores de marca, los influenciadores, los microinfluenciadores y los insiders. Según los datos entregados por el SERNAC, en Instagram, se reconoció un 42,4% de avisos protagonizados por estos personajes de alto interés en las redes cociales, mientras que en Twitter, el número alcanzó el 48%.

El estudio también reconoció una amplia variedad de formatos publicitarios existentes en la actualidad. Esto resulta altamente interesante, pues representan nuevas formas de cómo las marcas se conectan con sus audiencias. También, un grupo de nuevas piezas, las que nos invitan a reflexionar como industria sobre su uso y regulación, dado que responden a formas en las cuales, gracias a la digitalización, se busca llegar de forma más orgánica a los consumidores.

Volviendo a los influenciadores, uno de los puntos levantados por el Sernac se relaciona con esta aparente zona gris que existe respecto al contenido que es generado en las redes sociales bajo este formato. En nuestra experiencia, el rol de estos personajes se ha transformado hoy en una herramienta de alto impacto para las comunicaciones de marketing, pues las audiencias ven en ellos un modelo a seguir o referente, precisamente de aquellos llamados celebridades, que son los que más admiran. Sin embargo, las últimas tendencias globales nos indican que viene creciendo fuertemente el grupo de los microinfluenciadores, que son aquellos referentes de grupos de pertenencia específicos, donde podemos encontrar músicos, artistas, deportistas, intelectuales, fashionistas, etc; cuya única diferencia está dada por la cantidad de seguidores vs las celebridades, pero con un poder de influencia y credibilidad aún mayor. 

En lo que hemos innovado como industria es en la manera en que ese contenido es entregado a los consumidores, porque ya no se trata de campañas tradicionales, sino de formatos que responden directamente a los espacios en los cuales las personas pasan más tiempo haciendo uso de sus distintos dispositivos tecnológicos. Hoy es difícil pensar en marcas que no incluyan a influenciadores o microinfluenciadores en sus estrategias. 

Muy acertadas resultan las palabras del director del SERNAC, Lucas del Villar, cuando apunta a que “las plataformas digitales implican desafíos en materia de protección al consumidor que debemos abordar promoviendo buenas prácticas tanto desde la industria como desde la educación a los consumidores”. Como industria, somos parte de este cambio en beneficio de un ecosistema con reglas claras y en el que tanto avisadores, agencias y el público en general puedan gozar de sus beneficios.

Debemos seguir en esta reflexión permanente para fortalecer nuestra industria. Ya sea a través del uso de los formatos existentes y de su efectividad o de los desafíos que nos impone la digitalización, buscando nuevas formas de comunicación y generación de contenidos para conectar marcas y audiencias. Debemos continuar en esa sintonía sin olvidar nuestro rol como especialistas en comunicación, y fomentando la autorregulación publicitaria.


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