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Jueves 18 de octubre de 2018

El día de la Marmota del Marketing

El da de la Marmota del Marketing
Igual que todos los años el mundo del marketing local asistió al Congreso de Marketing de Icare, versión 2010. Nuestro Superbowl, nuestro Festival de Viña, o quizás nuestra Fisa del marketing.

Partió todo con esa sensación contradictoria previa al evento, en que la experiencia de los últimos años avisaba que se venía algo plano, tibio, carente de toda sorpresa; y por otro lado la sensación de imperdible, ¿Cómo no ir?

Llega el día y lo mismo de siempre: colas para el café, súplicas por una botella de agua, algunos piden rápidamente su bolsa auspiciada y la llenan de lápices, revistas, folletos y regalos; luego viene la demora para que abran las puertas -porque el muy gil llegué a la hora que decía la entrada- y finalmente comienza el show.

Termina el día antes de lo planeado -imposible aguantar hasta el final- y los comentarios son exactamente los mismos que en los últimos años. “Una lata, lo mismo de siempre, nada interesante, etc.” Sin embargo nada cambia, y salvo un par de comentarios decepcionados al día siguiente -porque algo hay que decir para confirmar asistencia- el resto sigue igual: el negocio se hizo y probablemente la versión 2011 tenga el mismo “éxito”, y una asistencia record.

¿Es tan potente el valor de sentirse parte, que se sobrepone al casi nulo valor real de la oferta? ¿Nadie va a decir nada? ¿Todos vamos a ir nuevamente el 2011 a vivir lo mismo?

No puede ser que el principal Congreso de Marketing del país sea tan deficiente. Los charlistas no pueden venir simplemente a vender sus modelos. No tiene valor para la audiencia que Sergio Melnick muestre un modelo imposible de entender en una instancia como ésta y que la única forma de entenderlo sea contratando sus servicios. Y eso que él fue un punto alto de esta última versión.

Tampoco hay valor cuando, por enésima vez, alguien de Google muestra esas herramientas que nadie usa. ¿No debían, Melnick y Antista, por lo menos intentar responder la pregunta que los convoca: “cómo cambiarán los negocios”?

¿Qué busca Icare con todo esto? ¿Sólo hacer su negocio, o pretende realmente crear agenda? ¿Y con qué criterio define temas, invitados, y contenidos cada año?

¿Bajo qué criterio Icare da tribuna para que la Gerente de Medios de Unilever diga: “las copias son absolutamente lícitas”? No sólo hace un daño gigante al descalificar toda autoría intelectual detrás de una idea, sino además desconoce el problema de fondo y la principal barrera que existe en nuestro país para innovar de verdad, que es poder revertir el paradigma de que innovar en Chile sea: ir afuera, ver, copiar y traer al país como innovación; de esta manera siempre vamos a ser seguidores.

Qué criterio de Icare da tribuna a que esa misma Gerente corone su discurso con una invitación a “creer en las ideas”, y como soporte a esto muestre una serie de “ideas choris” de uso no tradicional de medios, muchas sólo boceteadas. Claramente ninguno de los ejemplos que presenta cambió la percepción de valor de una marca.

El problema no está en que un charlista invitado piense y diga lo que quiera, el problema es que Icare le dé tribuna.

Las ganas de justificar el costo de la entrada permiten destacar la simpleza de las ideas de Elvira Chadwick y las pachotadas a los ejecutivos de Andrés Benítez, pero esto en ningún caso compensa la percepción de valor deficiente del evento.

Este congreso agoniza, y su terrible inercia se transforma en paradoja cuando el tema de este año fue “Evolución”, una mala broma para quienes nos sentimos en el día de la marmota.

¿Y si el concepto de Evolución lo asumen como una campaña interna en Icare? Tal vez logren entender que más que una tribuna para vendedores de empresas y sus modelos, este Congreso debe liderar la agenda local del Marketing y fortalecer una base de conocimiento que hasta ahora es muy débil frente a otros ámbitos de los negocios.

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