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Jueves 18 de julio de 2019

El desafío del influencer marketing para las pymes: Generar confianza para vender más

El desafo del influencer marketing para las pymes: Generar confianza para vender ms

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Viernes 12 de julio de 2019

Por Bruno Petcho, co-founder de Spotlike

En Chile, el comercio electrónico crece rápidamente y su principal motor son las pequeñas y medianas empresas. Este año, según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), las ventas en línea superarán los US$ 7 mil millones, US$ 1800 millones más que en el 2018, y proyecta que, para el 2020, el e-commerce representará cerca del 10 % de la comercialización minorista total.  

Los datos son rotundos: las ventas online ya son más que las registradas en tiendas físicas en varios segmentos de la economía minorista como ferretería y materiales de construcción, salud y belleza, vestuario y calzado y tecnología.

Y en dicho ecosistema, las pymes chilenas, que son cerca de un millón y un alto porcentaje de ellas apunta a la venta minorista, tienen una clara oportunidad para ganar terreno, adquirir nuevos consumidores y generar mejor calidad de empleo.

En promedio, estas empresas tienen diez años de antigüedad, y muchas de ellas todavía son analógicas. Por lo tanto, hoy deben enfrentar un mercado hiperconectado, que las obliga a pensar en digital e implementar estrategias con objetivos claros, que incorporen las herramientas más adecuadas para no solo mantenerse a flote, sino también crecer.

La oportunidad reside en los canales de marketing en línea y, más específicamente, en los beneficios que aportan microinfluencers. Parece una afirmación arriesgada, pero no lo es y expondré el por qué a continuación.

La creatividad, pilar del marketing online

Hoy las estrategias de marketing online tienen varios pilares. Sin embargo, quizá el más destacable sea la creatividad, fundamental a la hora de la conversión final y donde los microinfluencers se posicionan exitosamente. 

Ahora bien, antes de continuar, es importante aclarar que, en materia de creatividad y de comercio en línea, no debemos confundir la inversión en branding, o sea, el proceso de construir una marca, con la acción de vender.

Microinfluencers o por qué la influencia más grande se presenta en frascos pequeños

Los microinfluenciadores (cuentas de Instagram que tienen entre 10 y 90 mil seguidores) demuestran mayor efectividad versus aquellos perfiles con cientos de miles de seguidores: acorde a datos publicados por Emarketer días atrás, el 45.8 % de los vendedores de cosméticos, de moda y de bienes de lujo en los Estados Unidos y Europa considera a los microinfluencers como los mejores portavoces para sus marcas. 

El éxito de los pequeños líderes de opinión se relaciona con lo que definimos como “economía del comportamiento”: las personas tienden a elegir aquello que perciben cercano, dado que les resulta más confiable. De manera tal que un video casero, un tanto desprolijo y espontáneo, es mucho más creíble que si se presenta perfecto y programado.

Además, los microinfluencers ofrecen algo que las celebridades no: la capacidad de atomización del discurso de venta del producto, es decir, mantener la coherencia del mensaje, pero distribuido entre varias decenas de cuentas de Instagram. Y esto permite hacer prueba y error; en cambio, con la celebridad, esa opción prácticamente no existe.

De hecho, un estudio realizado en Latinoamérica demostró que estos pequeños influencers tienen un 22 % más de interacción que cualquier otro influencer, con lo cual, generan una conversación más amplia y más sincera. Además, el mismo estudio encontró que el 92 % de las personas afirma que sigue las recomendaciones de un microinfluencer antes que las comunicaciones directas de una marca (Brand Lift Insights y I Estudio Global de Anunciantes con Influencers), que resultan menos verosímiles.

En este sentido, el desafío de las pymes radica en saber distribuir sus esfuerzos de marketing y venta, dejando a un lado lo aspiracional y centrando sus esfuerzos en generar interacción con las personas y la conversión (ventas, por ejemplo). Y esto se consigue si se eligen las voces adecuadas.

En consecuencia, las pymes deben saber aprovechar las herramientas disponibles, teniendo en claro que la autenticidad es el núcleo de lo que hoy necesitan las marcas. Y no importa que sean grandes o pequeñas: todas han comenzado a buscar microinfluencers con altos índices de participación de cara a sus audiencias.

Algunas recomendaciones profesionales

Las pymes deben tener una estrategia sofisticada enfocada en cuatro métricas claves: 1) definir el tono de comunicación, 2) seleccionar el estilo del contenido, 3) conocer la audiencia del perfil elegido, 4) generar interacción.

Y recordemos esta regla de oro: el público objetivo es lo más importante, mucho más que el número de seguiodres, ya que la prioridad de las pymes es vender, y eso se logra con calidad y no con cantidad. Entonces busquemos captar la atención, pero también sostener el interés. ¿De qué nos sirve diseminar acciones sin generar un retorno de la inversión? 

Y todo esto lo llevamos a la práctica del siguiente modo: primero identificando qué hacemos mejor que nadie; luego definiendo los objetivos de marca; determinando un público específico de interés y escuchándolo para saber cómo ayudarlo (aportar contenido de valor). Finalmente creando una forma de comunicación única. Solo así estaremos encarando nuestras acciones de influencer marketing de forma eficaz. 


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