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Sábado 22 de septiembre de 2018

El desafío de Facebook luego del "estudio" de Princeton

El desafo de Facebook luego del \
Por Nicolás Escobedo, Gerente de Marketing de iCrossing Latinoamérica y España

Ya bien conocido es el "paper" escrito sobre unos investigadores de Princeton sobre el futuro de Facebook, y la respuesta de irónica de Facebook a un estudio tan poco fundado.

Si bien no coincido con el mal llamado "estudio", creo que es interesante pensar en que podría pasar con Facebook dado la caída en su tráfico, que tanto se ha hablado el último tiempo.

Primero, para salir del paso sobre el estudio, hay que tener en cuenta que el estudio de Princeton se basa en las tendencias de Google Trends a la búsqueda de la palabra "Facebook". Acá creo que hay 2 ideas relevantes que deberían haber usado estos investigadores para justificar su hipótesis. La baja en la tendencia de la búsqueda de la palabra Facebook se puede dar por varias razones:

  1. Para quienes estamos involucrados en el Marketing Digital y tenemos conocimientos de analítica web, hay un aspecto muy claro para determinar cuando buscan tu marca. Es simple, el poder de tu marca. Mientras más grande y reconocida es tu marca, más bajo es el peso del tráfico derivado desde buscadores a tu sitio con el uso de tu marca en esta búsqueda. Y en este a caso hablamos de la marca número 52 en el estudio de marcas de Interbrand, con un valor de marca de USD$7.732 Millones.

  2. Por otra parte, y un argumento que encuentro aún más relevante, es el cambio en la forma en que los usuarios consumen el contenido de Facebook. El año 2010, el 70% del tráfico de Facebook correspondía a usuarios que se conectaban exclusivamente desde un computador, para el primer semestre del año 2013 ese número  bajó a 29%,  con un 19% de usuarios conectándose sólo desde móviles y el resto (52%) con un mix de estos dispositivos. Esto hace pensar que es muy difícil que ese 52% que “vive” en esta plataforma dentro de su Smartphone, tenga tan poco conocimiento de la URL que debes escribir para ingresar a tu cuenta de Facebook.


facebook-chart

Lo que debemos cuestionarnos ahora, no es si Facebook perderá el 80% de sus usuarios en 3 años, sino más bien que es lo que está haciendo Facebook para que esta tendencia a la baja que se ha visto en su tráfico no se incremente en la medida que más adolescentes se unan a cualquier red social. Con Facebook vemos un monstruo que domina este mundo de las redes sociales. Que desaparezca en el corto plazo es muy difícil, debido a que hay miles de millones de usuarios que están familiarizados y cómodos, y el costo de cambio a otra plataforma similar es muy alto.

El problema de Facebook hoy en día, no es que sus usuarios adolescentes eliminen sus cuentas, sino que ya no es cool para ellos. Facebook ha demostrado que carece de innovación en los últimos años. Ya vimos como trató de imitar a Instagram con Facebook Camera, la que fracasó. También como trató de imitar a Snapchat con Poke, y falló. Y para no perder, trató de comprar ambas empresas, y ya sabemos como terminó.

Sus cambios han ido de la mano de las innovaciones de Twitter, como la posibilidad de mencionar a algún usuario o los nuevos trending topics.

Por otra parte la sensación de muchos usuarios (es cosa de preguntar a varios amigos y familiares) es que no es una plataforma pensada para los usuarios. Las formas en que su código limita cuanto contenido de tus amigos puedes leer y lo que las marcas quieren llevar a sus fans, promueve la compra de sus formatos publicitarios lo cual es altamente aprovechado por marcas que quizás no están dentro de tus intereses.

El nuevo desafío de Facebook está en reencantar a los usuarios, y mostrar que son la empresa innovadora que trajo orden en el momento que todos los meses nacía una nueva red social. Es importante volver a ser cool para los adolescentes y buscar aquella innovación que sea más fuerte que el argumento "es una red para viejos" o "no quiero estar donde están mis padres".

Por último, debe entender que toda red tiene un propósito para el usuario y que no necesariamente debe verlos como amenaza a su liderazgo.

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