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Miércoles 18 de julio de 2018

El consumidor lo dijo

El consumidor lo dijo
Hoy la industria publicitaria chilena enfrenta una paradoja. Se testean ideas para minimizar riesgos, y son estos mismos “testeos” los que aumentan las probabilidades de fracasar.

La práctica del testeo de ideas se expande cada día más y es ya un proceso conocido en el mundo del marketing: primero un brief, luego se presentan y seleccionan ideas para testear (conceptos, comunicación, posicionamiento, o combinaciones), luego vienen los animatic/narramatic/o loqueseamatic; luego focus, y finalmente los resultados que dicen cual idea debe implementarse.

Algunas empresas utilizan este proceso esporádicamente y otras hacen de éste un verdadero modelo, testeándolo todo. Sin embargo casi todos los casos tienen en común un insight muy arraigado en la cultura empresarial de nuestro país, específicamente en los equipos de marketing, y que se expresa frecuentemente en la frase: “el consumidor lo dijo”. Esta frase es la que define muchas discusiones y diferencias de opinión, es el argumento que contraataca todo comentario que surja desde la pura intuición, y aparece frente al resto como un verdadero escudo protector, o en algunos casos como un salvavidas.
Esta frase es la que define muchas discusiones y diferencias de opinión, es el argumento que contraataca todo comentario que surja desde la pura intuición, y aparece frente al resto como un verdadero escudo protector, o en algunos casos como un salvavidas.

Es interesante abordar la paradoja planteada al inicio y su relación con el insight al que se hace referencia. Es precisamente ahí donde se encuentra el problema de fondo: se testea para que el consumidor diga lo que realmente quiere y así minimizar los riesgos, y es precisamente el consumidor quien aproxima el fracaso futuro, al entregar información de mala calidad, ya que ésta no representa las motivaciones reales que luego lo movilizarán al consumo. Algunos plantean la idea de que los consumidores mienten. Otros dicen que los consumidores no saben lo que quieren. Sin sumarse a una de estas opciones, es interesante abordar el problema y profundizar en los argumentos que lo sustentan.

Por un lado es bastante conocida, y surge como un ejemplo para este análisis, la contradicción de las audiencias respecto al contenido televisivo que prefieren, donde el discurso (encuesta) pide más cultura, pero la práctica (el rating) da un éxito sostenido a programas como Yingo y SQP. Frente a esta contradicción, ¿de qué sirve la información que surge de preguntar sobre si les gusta una determinada idea de contenido de televisión e incluso su campaña publicitaria?

"Los compradores dicen que hacen una cosa cuando van de compras y, sin embargo, hacen otra bien distinta", señalaba el fundador de la consultora TNS Magasin, Siemon Scamell-Katz.
¿De qué sirve la información que surge de preguntar sobre si les gusta una determinada idea de contenido de televisión e incluso su campaña publicitaria?

Sin embargo no sólo existe esta contradicción de práctica y discurso para respaldar esta idea. Estudios de neuromarketing establecen que el 95% de las decisiones de compra están en el subconsciente. Dato determinante en la mala calidad de la información que surge de los testeos antes mencionados, ya que estas metodologías (tal cual como se aplican hoy) se basan en la racionalidad de los consumidores, y deja a un lado ese 95% que habita en su subconsciente.

Malcolm Gladwell, sostiene en su libro "Blink: The Power of Thinking Without Thinking", que el cerebro humano está conectado para realizar decisiones rápidas y de alta calidad en multitud de ocasiones. De hecho, plantea que saber y pensar demasiado puede llevar a una decisión incorrecta, ya que es más probable que una persona con tiempo para sopesar todas las posibilidades considere también información irrelevante e innecesaria. Esta parte del cerebro es el “inconciente adaptativo”, una especie de ordenador que opera lejos de la racionalidad y que procesa rápida y silenciosamente muchos de los datos que necesitamos para continuar actuando como seres humanos.

En síntesis, en nuestros testeos les pedimos a los consumidores que racionalicen, piensen (en exceso) y nos declaren, algo que luego, en la práctica, van a decidir en dos segundos en base a su subconsciente.
En nuestros testeos les pedimos a los consumidores que racionalicen, piensen (en exceso) y nos declaren, algo que luego, en la práctica, van a decidir en dos segundos en base a su subconsciente.

Pero la solución no es dejar de investigar. La investigación nutre lo estratégico (no lo define) y también ayuda a perfeccionar la implementación de una estrategia. La idea de este análisis no es caer en una conclusión hippie que crea en no investigar nada y “tirarse a la piscina” con cualquier idea. El costo de un posible error en este caso podría ser altísimo.

Tal vez podríamos aprender de otras industrias. En un restaurante cuando se quiere investigar sobre una nueva propuesta en la carta, el método utilizado parece simple pero se acerca bastante a todo proceso de innovación: de la idea y diseño se elabora un prototipo (nuevo plato) y luego se implementa un piloto (pruebas en el mismo restaurante). De este proceso se obtiene información relevante y genuina, se logra perfeccionar la propuesta en base al aprendizaje y no sólo permite evitar el fracaso sino que acercarse mucho más al éxito buscado.

Falta creer menos en la racionalidad y más intuición. Dar menos relevancia al discurso de los consumidores y más importancia a sus prácticas. Y si fuera necesario investigar y obtener información valiosa para lanzar una propuesta de valor potente, falta creer más en la cultura del piloto y menos en la cultura del focus. De esta manera, no sólo seleccionaremos las mejores ideas, sino que las perfeccionaremos antes de implementarlas masivamente.

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