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Martes 22 de mayo de 2018

El commodity del community

El commodity del community

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Lunes 16 de septiembre de 2013

En Chile, si bien no destacamos por ser una potencia creativa a nivel mundial, sí podemos decir que hay marcas que están bien construidas, el pensamiento estratégico está bien desarrollado y se ven marcas sólidas que pueden fácilmente aguantar competencias de mercado con marcas globales e incluso, sacarlas de la batalla.

En el área digital en cambio, creo que estamos muy al debe como industria en la parte estratégica y aún cuando sobran los “Digital Strategist”, no se logra una construcción de marca en el tiempo, reconocible y sobre todo única.

El año pasado me atrevería a decir que fue un año positivo a nivel digital en lo que a creatividad respecta, pero si bien podría considerarse un buen Kick Starter para impulsar un desarrollo creativo más profundo, terminó por desinflarse. Y es que las agencias digitales más que encontrar una línea o estilo, terminaron encontrando una fórmula que les funcionó y la explotaron, brindando el mismo servicio a varias marcas.

En cuanto a Redes Sociales, el Community Management en Chile está cayendo en algo que bajo mi punto de vista es peligroso, ya que intenta construir marca entorno a lo que sucede en el día a día y eso no siempre es bueno. Es cierto que podemos tener contenidos que se hagan cargo de ciertas fechas y ciertos acontecimientos, como muy bien lo desarrolló Oreo en sus RR.SS, pero eso es muy diferente a que las campañas de una marca se construyan en base a lo que sucede en la contingencia, ya que si lo que tienes que decir como marca es lo que están hablando todos, seguramente no te destacaras en lo más mínimo y estarás lejos de hacer algo memorable.

Un buen ejemplo de eso es lo que hace Mama Lucchetti, que además de las campañas que se realizan en masivo, su narración de marca en Redes Sociales sigue esa misma línea de comunicación. Es cierto, también pasan por fechas importantes (el abc del CM), pero ellos siguen su hilo dramático, más allá de lo que hagan los candidatos políticos, las modelos de farándula o las payas dieciocheras.

En mi caso me tocó trabajar en el equipo digital de Virgin Mobile durante el año de su lanzamiento, fui su Community Manager y creo que  logramos posicionar de buena manera la marca a nivel digital, me atrevería a decir que la relación marca-cliente se daba mucho más en digital que en medios masivos, pero eso sí, hay que ser justos, no todos las marcas tienen la suerte de contar con la expectación y la inmensa cobertura mediática que tuvo Virgin Mobile gracias a Richard Branson. Salvo las Teleseries, esas sí que tienen cobertura y expectación.

Como punto anexo a esta columna, pero que aprovecho de tocar el tema. Una cosa es la estrategia creativa digital para lograr ciertos objetivos y que esos objetivos se cumplan gracias a ese planteamiento y otra completamente diferente es que tengas como cliente a una Teleserie (Como Machos por ejemplos) y con la inmensa publicidad que ésta tiene en medios masivos, te atribuyas como agencia digital el éxito que el proyecto tiene en Redes Sociales.

En conclusión, creo que las marcas deberían desarrollar su propia línea de contenido, mirar a la contingencia sólo cuando sea estrictamente necesario o entre períodos de campaña, como una manera de mantener los peaks de interacción. Para mí las marcas deben construir su propio mundo y luego buscar los distintos relatos, cuando logran eso se transforman en algo mucho más interesante que la contingencia nacional y lógicamente, consiguen construir una marca sólida, reconocible y única, pero esta vez desde lo digital.

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