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Domingo 27 de mayo de 2018

El astuto negocio de los enlaces carnada llamado "Recomendaciones de la Web"

El astuto negocio de los enlaces carnada llamado \
Al leer tantas noticias en internet, nos comenzamos a dar cuenta que más o menos todas las historias hoy incluyen a una mujer atractiva. Están escondidas dentro de módulos con nombres como "Recomendado de la web" o "Quizás también te interese". Generalmente son celebridades; hablando sobre pérdida de peso, realizando demandas o dando consejos. Las mujeres que aparecen en los "Recomendados de la web" están en todas partes, son atractivas y sólo buscan una cosa – conseguir que hagas clic. Actualmente el terminar de leer un artículo nos lleva al desesperado y tedioso mundo del descubrimiento de contenido. Ansiosos de mantener a los visitantes en sus sitios web durante la mayor cantidad de tiempo posible, los editores han incorporado largos widgets llenos de enlaces para que sus lectores consideren leer. Pero es cada vez más común que esos enlaces se alejen de sus propios sitios web y nos lleven a los artículos de otros sitios, muchos de los cuales tienen algo que vender. Los lectores están haciendo clic, los editores están ganando millones y las startups que se encargan de esos módulos se están volviendo rentables y están en la cúspide de convertirse en empresas públicas. Pero hay razones para pensar que los enlaces del estilo "Recomendado de la web" no existirán para siempre. Durante los últimos años, enlaces pagados como estos han aparecido en algunos de los principales sitios de la web: CNN, Fox News, MSNBC, USA Today, Huffington Post, entre otros. Y esos son sólo los sitios que utilizan Outbrain y Taboola, los principales actores dentro del campo de herramientas para recomendar otros contenidos. Outbrain, una compañía de ocho años que ha recaudado USD$99 millones, según reportes está en las primeras etapas de la planificación de una oferta pública inicial de sus acciones. Taboola, que comenzó como una forma de recomendar videos y desde entonces se ha expandido a enlaces web, ha recaudado USD$40 millones y dice que es rentable. "La forma en que comenzaron fue con la idea de que la gente era más propensa a hacer clic en un 'artículo relacionado' que en un anuncio de banner – incluso si es contenido publicitario", dice Shane Snow, vicepresidente de contenido en Contently, que entre otras cosas ayuda a las marcas a desarrollar publireportajes. Pero en la medida que los widgets del estilo "Recomendado de la web" se han vuelto omnipresentes, su estilo ha sido ampliamente imitado, de modo que el lector promedio no tiene idea de lo que podría encontrar si entra a un enlace de ese tipo. La verdad es que hacer clic en una bella mujer podría conducirlo a una historia interesante, un anuncio encubierto o incluso una página de inicio llena de enlaces "carnada" para que abras tantas ventanas en tu navegador como sea posible. Empresas como Outbrain utilizan cookies para rastrear tus clics, en un esfuerzo para conocer tus preferencias y presentarte historias que sí te interesen. También mantiene estándares editoriales diseñados para mantener a los anuncios fuera de sus módulos. Pero es cada vez más probable que los lectores ignoren las recomendaciones de artículos de la misma forma en que aprendieron a ignorar los anuncios de banner. "Es nuestro principal reto", dice Lisa LaCour, vicepresidente de marketing global de Outbrain. ¿Qué sucedería si las mujeres de las "Recomendaciones de la web" desaparecieran? ¿Las extrañaríamos? Los editores, por su parte, tienen un gran interés en asegurarse de que se mantengan. Hay una razón muy simple de la ubicuidad repentina de los enlaces "Recomendados de la web": dinero. Outbrain, Taboola y otros servicios similares tienen un pitch simple para los sitios con los que trabajan: agregar sus módulos de forma gratuita, con tan solo unas pocas líneas de código, y empezar a generar dinero de manera inmediata del tráfico que le dan a sus socios de pago. "Todo nuestro pitch para los editores es una obviedad", explica LaCour. Adam Singolda, co-fundador y CEO de Taboola dice que los principales medios periodísticos están generando más de USD$10 millones anuales al agregar sus módulos a sus sitios – ingresos importantes en una industria que aún lucha por crear un equilibrio con el mundo online. Y la gente sigue haciendo clic. Algunos lectores quizás aún se sientan desorientados al terminar de leer una pieza inteligente sólo para encontrarse con la recomendación de "15 celebridades atractivas que se visten escandalosamente", pero parece que son una minoría. Singolda dice que 70% de las personas que hicieron clic en un link de Taboola este mes lo hicieron en otro durante los últimos 90 días, lo que para él es un signo alentador. Además está la magnitud de los clics: Taboola dice que otorga 3.5 mil millones de recomendaciones mensuales, a 300 personas. Outbrain es utilizado en más de 100.000 sitios, y recomienda 150 mil millones de enlaces mensuales. "Nuestra visión de ellos es que estos tipos son el Groupon de las publicaciones, es un buen truco a corto plazo", dice Ryan Singel, co-fundador de Contextly, que vende tecnología de módulos a editores que recomiendan sólo enlaces internos. "Enviar a la gente lejos de tu propio sitio por tres centavos el clic a sitios que no puedes controlar – eso no funciona en el largo plazo. El futuro de la publicidad nativa no está en enviar a las personas lejos de tu sitio, sino en tener ese contenido dentro de tu sitio". Las empresas de enlaces del tipo "Recomendado de la web" tienen otra visión. Anteriormente, un lector podía entrar a un sitio como Huffington Post por medio de su página de inicio y navegar en búsqueda de links. Hoy en día, es más probable que ese lector llegue a una página de una nota individual desde su correo, redes sociales o un buscador. En ese mundo, los editores tienen que publicitar sus mejores notas en los sitios de otros medios. "La gente navega la web sitio a sitio ahora, no de arriba hacia abajo", dice LaCour. En tanto, el éxito de empresas como Outbrain ha dado lugar a la proliferación de motores de recomendación. Compañías como Hexagram y Crowd Ignite hacen widgets donde los enlaces recomendados no conducen a las historias que esperas sino a páginas llenas de otras historias, con el objetivo que lograr que te quedes y hagas clic a múltiples historias. Estos llamados intercambios de links no siempre implican un pago directo – son sólo un método que usan los medios para atraer nuevos visitantes. De todas formas, hoy un porcentaje de un solo dígito de lectores dará clic a un link dentro de un módulo "Recomendado de la web", comparado al 0.1% que dará clic a un anuncio de banner. Alguna vez los anuncios de banner tuvieron altas tasas de CTR. Con el tiempo, los lectores aprendieron que los banners rara vez conducen a algo bueno. Dentro de Outbrain y compañías similares, existe un miedo existencial de que sus productos sufran un destino similar. Y es probable que un puñado de manzanas podridas eventualmente estropeen al montón. “El problema es que se gana más dinero cuando muestras un enlace arriesgado,” dice Reggie Renner, co-fundador y CEO de ZergNet, una especie de intercambio de enlaces donde editores humanos seleccionan las recomendaciones. "Ganas más dinero, obtienes mayores beneficios a corto plazo. Cuando es el momento de la salida a la bolsa, debes mostrar aumentos en los ingresos. ¿Y cómo se consigue eso? Mostrando chicas." Curiosamente, todas estas empresas describieron a sus compañías no como proveedores de enlaces sino como plataformas de tecnología que proveen algo invaluable a los editores a través del tiempo.

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