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Lunes 22 de octubre de 2018

Eduardo Arriagada: Medios, avisaje, contenido y sus profecías ante el Tsunami Digital

Eduardo Arriagada: Medios, avisaje, contenido y sus profecas ante el Tsunami Digital
El reconocido académico, periodista y consultor de medios de comunicación considera que estos necesitan adaptarse al nuevo escenario, en lugar de pretender seguir subsistiendo del modelo de negocios basado en el avisaje. Aquí analiza las consecuencias de este verdadero tsunami digital y proyecta lo que será esta desbordada era de contenidos.

Por S. Caro

Si en las últimas tres décadas el avance de la tecnología ha transformado la vida cotidiana, en el caso de los medios de comunicación el impacto ha sido aún mayor: cuando aún no se terminaban de adaptar a la llegada de internet de mediados de los 90, la revolución de los dispositivos móviles cambió los hábitos y el rol de los usuarios. “En el siglo XIX los medios le quitaron el control de la conversación social a la calle; al tener juntos a la rotativa, que era capaz de hacer miles de ejemplares, y al teletipo, capaz de tener todos los chismes del mundo, tú hacías un producto invencible. Hoy, con Twitter, es como si le hubieras dado una rotativa y un teletipo a cada persona”, señala Eduardo Arriagada, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y reconocido consultor de medios nacionales y extranjeros.

Periodista de profesión, partió haciendo su práctica en el diario argentino La Nación; ejerció como columnista político en la extinta revista Hoy y en el cuerpo de Reportajes de El Mercurio. En 1990 se fue a España a asesorar a un grupo de diarios y luego cursó un MBA en el Instituto de Empresa de Madrid. Desde su regreso, ha combinado la labor académica con las consultorías (La Nación, La Época, La Tercera, Diario Financiero, Cooperativa, Canal 13, CNN Chile), por las que también viaja habitualmente a España, México, Uruguay.

Como activo usuario integrado a la era digital, ha sido parte de blogs y redes sociales, experiencia que ha vertido además en columnas y libros: en 2008 publicó “Blogs. Medios tradicionales y nuevos medios en el Chile 2.0” y en 2013 el e-book “#TsunamiDigital. El nuevo poder de las audiencias en las redes sociales”. Actualmente trabaja en un tercer libro (esta vez en papel), proyecto que espera presentar en marzo a una editorial española o nacional. Desde enero de 2014 además tiene una columna semanal en el bloque matinal de los jueves de CNN Chile.
“La inversión publicitaria es muy alharaca, multiplica el impacto cuando viene un año malo y 2014 fue un año malo, que además veíamos venir. Este 2015 no será mejor y lo más seguro es que el 2016 tampoco, y eso para los medios es durísimo. En el mundo de los medios todos están sufriendo una baja”.

En el último año se prendió la alarma en los medios por la baja en el avisaje, ¿cómo lo ve?

Hicimos un estudio, y la inversión publicitaria es muy alharaca, multiplica el impacto cuando viene un año malo y 2014 fue un año malo, que además veíamos venir. Este 2015 no será mejor y lo más seguro es que el 2016 tampoco, y eso para los medios es durísimo. En el mundo de los medios todos están sufriendo una baja, los medios chilenos la habían pasado muy piola, estaban bastante inmunes a la crisis digital, pero con esto se han agudizado las cosas, y los que peor lo van a pasar son los medios impresos. Además se da que hemos sido especialmente obtusos en la industria en no meternos en el tema digital moderno: los medios siguen haciendo apuestas digitales como los años 90, que eran html, pero hoy el html en estos aparatos móviles que es donde está la gente navegando, no existe, porque la gente se mueve en aplicaciones, no en navegadores, y los medios chilenos no han hecho nada en aplicaciones. Por ejemplo, en abril de 2010 se lanza el iPad en Estados Unidos y a los 2 meses la revista brasileña Veija ya estaba en iPad, aunque no había llegado a Brasil. Pero en Chile las revistas y diarios prácticamente no están en aparatos móviles y cuando están lo que hacen son básicamente html responsivos, que es la solución mas pobre que hay para lo táctil; y hay muchísimo PDF, que es la porquería más grande. Si en 2008 ya existía Kindle, que pescó los libros y los puso en un sistema que ves la página igual que si fuera un libro, y vas leyendo sin tener que achicar o agrandar nada, vas pasando las páginas. En Chile todavía no está eso, y se ha gastado en hacer animaciones, videos, pero la gente no compra diarios para ver videos, para eso tienes la tele, sino para leer buenas historias.

¿La industria local de medios subestima cuán digitalizados están los chilenos?

En Chile se han vendido entre 2011 y 2013 alrededor de 2 millones de tabletas (ninguna revista o diario vende esa cantidad de ejemplares), y hay 8 millones de smartphones, es decir 10 millones de aparatos táctiles listos para consumir medios y los medios no han hecho ningún esfuerzo para publicar ahí. Evidentemente esto requiere inversión de los medios, pero es chiquitita porque la inversión grande ya la hizo el usuario. A una revista se le va muchísimo dinero en imprimir y en distribuir, al igual que en la relación con el quiosquero; todo eso se elimina en el mundo digital, porque el cliente paga todo, la conexión, el aparato que te lee, lo único que tienes que hacer es una buena aplicación donde volcar tus contenidos. Cuando hablas con los gerentes te dicen: “No, es que la gente en Chile no lee noticias”, pero cómo van a leer si no hay, entonces ven correo, redes sociales todo el día, porque ninguna de las revistas masivas o diarios importantes tienen buenas propuestas para el mundo táctil. Y lo otro que le ha costado mucho entrar es en las redes sociales. El Mostrador, Bio Bio, Ciper están volcados a las redes, y los medios tradicionales recién ahí tímidamente metiéndose. Donde se nota mucho es que seguimos llamando teléfono a un aparato que se usa todo el día para escribir y para leer.

El problema es que está la idea de que todo en internet es gratis, entonces quién va a querer pagar.

No es verdad, ese discurso era válido cuando era el mundo de los computadores, pero en el mundo móvil la gente paga muchísimo. En Chile el año pasado se invirtieron mil millones de dólares en publicidad, más o menos 600 millones van a la televisión, 300 a prensa y el resto para todos los demás, radios, internet. Ese monto está fijo y va en caída porque estamos en crisis. Pero el mismo año pasado los chilenos gastamos 5 mil millones de dólares en distintas formas de conectividad, eso incluye los celulares, internet, Spotify, Netflix. En este mundo de aparatos táctiles la gente gasta, no es como en el internet de los años 90, del html, donde están todos los medios; ahí sí que nadie va a pagar por ver en esta pantalla algo. Pero si pudieras comprar una experiencia igual a la del papel pero para tu tableta, seguro que la gente la compraría. No es que uno use papel para envolver pescado, la gente compra papel porque es una forma muy agradable de leer, y también lo es cuando haces las cosas especialmente para pantallas. The Economist vende hoy muchas más revistas de forma digital que en papel, lo mismo pasa con The New Yorker. Hace 5-6 años, el 80% de los ingresos del The New York Times eran publicitarios; hoy es el 50%, pero no es solo porque ha caído la publicidad, también es porque han aumentado tremendamente la venta de suscripciones. Para poder ir a la pelea por esos 5 mil millones de dólares que se gastan en Chile, tienes que tener no solamente buenos contenidos, sino que una buena experiencia, y eso es lo que mostró Steve Jobs en 2005-6; no bastaba poner canciones en la web, había que ponerlas de una manera que fuera muy cómodo, y con itunes logró que por 90 centavos la gente que compraba poca música, bajara canciones pagando, las mismas que estaban gratis, porque la experiencia del cobro era buena, aparecía la caratula, el software bien pensado. 

Pero también la publicidad digital cuesta un décimo de los medios tradicionales.

Por eso la publicidad es un mal camino. Por tener 100 lectores en papel te pagaban 10, por 100 lectores en digital te pagan 1 y por 100 lectores en móvil te pagan 0.1, 100 veces menos que en papel; entonces no puedes hacer un proyecto considerando solo la publicidad como ingreso. Lo triste es que los medios chilenos están vendiendo solo la publicidad de papel, lo digital es como un regalito que te dan cuando vendes el papel, entonces están matando el futuro para sacarle más leche a la vaca actual. Un modelo de negocios viable en el mundo digital es lo que han hecho diarios como el New York Times, que si quieres entrar a la parte digital tienes que pagar aparte. Lo que no vale nada en internet móvil es el banner. Pero si le dieras un aviso como flipboard, de página entera, bien presentado, con video incrustado, eso tiene tarifas muy parecidas al mundo análogo, las empresas que han logrado meterse les esta yendo súper bien. El tema es que tienes que dar una experiencia tan buena como la del papel, también para publicidad. 

Así como la radio sobrevivió a la aparición de la televisión, ¿tienen los medios impresos posibilidades de adaptarse o el papel desaparece?

Siempre se había dicho que un medio se acomodaba a otro. El ejemplo clásico es la radio, que estaba en el living de las casas y la gente se ponía alrededor a oírla atentamente; de repente llegó la tele y la desplazó, pero la radio no desapareció sino que cambió sus contenidos para cambiar de ubicación: en la cocina, las habitaciones, se metió al auto, con contenidos que se podían usar mientras estabas haciendo otra cosa y ganó más recursos que antes. El problema con lo digital es distinto, porque es mucho más barato que lo análogo, entonces la diferencia es que todo lo masivo va a terminar siendo digital; no va a haber un masivo análogo, porque va a ser más caro, entonces la gente va a terminar estando solo en lo digital. Creo que hay espacio, hay que cruzar un desierto duro a lo digital, pero por lo menos tienes futuro, lo otro es echarte a morir no más.

@DESATINOS 


¿Qué pasa con la televisión?

Tiene una cosa bien bonita: en un momento se dijo que el grabador digital, esto que venía con DirecTV o Vtr Premium, la iba a destruir, porque cada uno tendría una oferta de televisión a nuestros horarios y preferencias. Y aparecieron las redes sociales el 2007, y de repente la conversación social agarró tanta fuerza, que la televisión volvió a valer en directo y el grabador dejó de tener sentido, porque si estás viendo un partido de fútbol con tus amigos en la red, tienes que verlo a la misma hora. Entonces la gente ha tenido que volver a los horarios originales para poder conversar. Las conversaciones publicadas le han dado una nueva vida a la televisión en directo, y por eso hoy en Estados Unidos (y ahora va a llegar a Latinoamérica) los estudios de audiencia vienen asociados a cuánto se está conversando en las redes sociales en paralelo. Y no solo te mide los que lo vieron el primer día, sino que además durante los 7 días siguientes, en algún otro formato, y gran parte está condicionado por la conversación que se dio en torno al programa. Por eso la televisión, dentro de todos los negocios, creo que es el más sostenible en el mundo.

¿Seguirá dando para todos los canales?

En Chile, el problema de la televisión hoy es que solamente se financia con la publicidad. Los 600 millones de dólares de venta publicitaria (sólo VTR debe vender más que eso en cable) permiten rentabilidad para un par de canales abiertos que se van turnando. Casi nunca hay más de 3 ganando plata, y hay 6 canales, entonces en el fondo van a haber 3 que van a perder. Ahora la niña bonita es Mega, hace un par de años era CHV. El futuro creo que pasa por apostar bien a lo digital, encontrar otros negocios y buscar ingresos directos; la programación tiene que tener una calidad suficiente para que la gente esté dispuesta no solamente a verla en directo, sino también con micropagos verla en HD (Mega está a punto de lanzar un canal de pago de HD); vender formatos a otros países, no tiene sentido hacer una serie original, un esfuerzo importante si solo lo haces para Chile; otro paso es cómo venderle a los chilenos televisión chilena, quizás envasada, a través de merchandising, que empresas usen la marca de la serie en favor de ellos, pero tienes que ir más allá de la publicidad.

¿Cómo está el uso de redes sociales en Chile, cuando se ven cosas como lo de Americanino y sus modelos de jeans para arrancar en el terremoto del norte?

Metedura de pata de los community managers... (ver nota en StarterDaily). El gran drama que hay es que se han contratado community managers, pero se los tiene súper mal pagados y poco empoderados. Lo lógico sería que el CM esté al lado de la alta dirección de la empresa y muy informado, con capacidad de respuesta. El tuit más exitoso del año fue la foto del Óscar, pero fue la animadora la que lo hizo, calentó la pantalla, empezó a tuitear, porque eso es lo que vale, la gente busca eso, no quiere CM. Por eso en la televisión debieran tuitear los periodistas, los actores, porque son los que de verdad entienden sus personajes, y el CM tendría que administrar esa conversación. Es un poco como los contestadores en las empresas, donde viene toda la sensibilidad de la gente que le dice si está funcionando o no, y si le contesta alguien que puede estar en India… te estás perdiendo una capacidad tremenda de conversar con tus usuarios.

En este nuevo mundo, ¿cambia la relación con el avisador? En el actual modelo, ronda el fantasma de su poder, cuando pasan cosas como la huelga de Lider que no apareció en ningún medio.

Pero está la huelga igual, porque en las redes sociales se conversa de eso. Ya no tiene mucho sentido ocultar las cosas, cada vez sería más ridículo que las empresas lo exigieran; quedarían mal los medios y las empresas también, al final sería hasta peor. El gran poder que tenían los medios era cuando ocultaban las cosas, eso hoy ya no se puede hacer, porque las redes sociales están conversando públicamente, entonces hoy se nota mucho cuando un medio o empresa calla. Hoy los medios sociales son casi tan potentes como los medios masivos, su monopolio ya no existe. Los medios inteligentes son los que van a aprovechar a ese amateur que habla públicamente y lo integren a su medio, ya no solo como audiencia sino que como un usuario que tiene tatuado tu marca y es casi parte de la empresa.

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