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Martes 21 de agosto de 2018

Editores en revistas de moda también están produciendo Contenido de Marca

Editores en revistas de moda tambin estn produciendo Contenido de Marca
La línea entre ventas de anuncios y editoriales dentro de algunos sitios web de moda se está poniendo cada vez más delgada.

Los nativos digitales como Refinery29 y PureWow, y sitios de revistas tales com Harper’s Bazaar y Elle están preparando a sus editores para producir contenido en nombre de los anunciantes. En algunos casos, los editores incluso modelan los productos de los anunciantes.

La participación de los editores ayuda a que los anuncios resuenen entre los lectores, dicen los editores. “Los lectores son bombardeados con anuncios malos,” dijo Justin Stefano, co-fundador y CEO de Refinery29. “Este es un matrimonio positivo entre la publicidad y las editoriales.”

Pero el "etiquetado" varía, desde "contenido patrocinado" a términos más significativos como contenido "dedicado". Y la participación de los editores no dificulta el que los lectores confundan un anuncio con una pieza editorial. "En el momento en que tu editor crea contenido para todos los anunciantes, pierdes credibilidad", dijo Matt Rice, editor asociado de Style.com, parte del imperio editorial Condé Nast.

Los editores de Style.com aprueban el estilo editorial de los anuncios "nativos" que otros producen para el sitio, pero no lo crean ni aparecen en él, explicó Rice. Los editores de todo Condé Nast, que incluyen a marcas como Vogue y Glamour, no trabajan en contenido publicitario, según la empresa.

Pero incluso ahí, los editores una vez aparecieron en anuncios mostrando el contenido de su revista en Microsoft Windows 8. Condé Nast aseguró que aquellos no eran anuncios pagados de Microsoft, sino que sólo promociones internas que la compañía produjo que casualmente coincidieron con una enorme compra de un anuncio de Microsoft.

Tales explicaciones son poco comunes. “Los anunciantes acuden a nosotros porque quieren contenido,” dijo Mary Kate McGrath, editora en jefe de moda para mujeres y estilo de vida en PureWow. “Se lo damos a los editores porque son los expertos,” agregó.

Los anuncios nativos formaron el 70% de los ingresos de PureWow el año pasado, con editores creando todas las piezas de contenido personalizado, según McGrath. OldNavy, por ejemplo, utilizó al personal editorial de PureWow para producir un video y cortos promocionando sus nuevos pantalones.

Lo abiertos que son los editores Web es alentado por la feroz competencia por los dólares de publicidad, dado un exceso de inventario online y la percepción general de que los consumidores ignoran los anuncios tipo banner. Los anuncios nativos también son cada vez más importantes a medida que los lectores se vuelcan hacia los dispositivos móviles, donde la publicidad tradicional parece ser menos efectiva. Se espera que los vendedores gasten USD$2.29 mil millones en contenido patrocinado, incluidos los anuncios nativos, este año, un aumento del 20.5% con respecto al 2013, según eMarketer. Para el 2017, se prevé que esta cifra llegue a los USD$3.2 mil millones.

Esa particularidad hace que la participación de editores expertos los tranquilice. Y si los lectores saben que un editor está detrás de un anuncio nativo, podrían tomarlo como un respaldo implícito, dice Janson. Esto también es atractivo para los anunciantes, agregó.

Alrededor del 60% de los programas de Refinery29 tienen algún elemento de creación de contenido, dijo Stefano, aunque alguno es creado por profesionales independientes. Los editores también modelan los productos de los anunciantes. “Cuando se trata de una marca que nuestros editores aman, ellos pueden aparecer en el contenido,” dijo.

Esto aumenta la probabilidad de que los lectores no pasen por alto el contenido publicitario, según Troy Young, presidente de Hearst Digital, editorial de contenidos como Harper’s Bazaar y Elle. La publicidad digital “ha cambiado fundamentalmente” lo que las marcas dicen a los consumidores, explicó, porque el contenido debe ser grandioso. Hay demasiado ruido y distracción online.

La participación editorial varía en Hearst, desde el asesoramiento hasta un programa de publicidad más amplio pasando por la creación de listas en nombre de un anunciante en Harper’s Bazaar. La táctica tampoco se limita sólo a los sitios de mujeres. Los editores del grupo de hombres de Hearst – que incluye Esquire, Car and Driver, Road and Track y Popular Mechanics – consultaron sobre un programa de publicidad para Mini que actualmente está siendo ejecutado en los sitios de esas revistas.

Cuando los editores digitales de las revistas de Hearst crean contenido para un anunciante, están produciendo algo sustancial para los lectores, explica Young. “Es algo que quieren leer.”

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