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Lunes 10 de diciembre de 2018

Editores dicen que "paywalls" pueden variar en forma pero obtienen resultados

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Miércoles 19 de marzo de 2014

Una muestra variada de editores atestiguaron respecto al éxito de sus modelos de suscripción digital en la conferencia MediaXchange de Newspaper Association of America, pese a que las ejecuciones varíen.

Ray Pearce, vicepresidente de marketing de consumo en The New York Times, dijo que a finales de 2013, el diario había llegado a los 760.000 suscriptores de pago digitales. “Hemos descubierto que los metered paywalls aún funcionan para nosotros,” dice sobre el límite de 10 noticias por mes de acceso gratuito.

Pearce también indicó que el Times estaba a punto de lanzar algunos productos nuevos, incluyendo el ya anunciado NYT Now, que está orientado a lectores que buscan una opción de precio más bajo. Nuevas verticales en torno a opinión y cocina también son parte del futuro, y el diario cada vez mira más hacia el desarrollo de nuevos productos mobile, donde ve que aumenta el consumo.

También ha tenido éxito con segmentos de audiencia, incluyendo educadores y estudiantes, y ventas corporativas y de grupo, señala, junto con hoteles que ofrecen “un programa de equipamiento digital” que otorga a los huéspedes acceso al Times durante su estadía.

Jeff Hartley, vicepresidente de ingresos por consumidores de Morris Publishing Group, implementó una estrategia de acceso completo pagado en julio de 2012 y dice que la compañía está en la cúspide de los 10.000 suscriptores digitales. Pero advierte que los diarios deben darles a esos suscriptores algo por lo que estén dispuestos a pagar. “Finalmente todo se reduce a la propuesta de valor para el consumidor, y eso tiene que ver con el contenido,” explica Hartley.

Agrega que las ofertas de lanzamiento han sido un fuerte impulsor de las suscripciones digitales, resultando en tasas de conversión en el rango del 90%. Pearce señala que esas ofertas funcionan particularmente bien en torno a las vacaciones, cuando los consumidores están condicionados a buscar ofertas.

Adam Symson, vicepresidente senior y director digital de The E.W. Scripps Co. alabó su paywall basado en tiempo, que permite que los diarios gestionen la cantidad de tiempo que cada noticia es gratuita, como “una manera que nos permite seguir construyendo nuestra marca para las futuras generaciones,” atrayendo a nuevos lectores y a la vez monetizando con cada noticia a medida de gana tracción (popularidad). Atados a los sistemas de gestión de contenidos, el metered paywall  ha demostrado ser un obstáculo eficaz contra la limpieza de cookies u otras formas que utilizan los consumidores para intentar sobrepasar los paywalls pagados.

“Somos capaces de generar suficiente fricción que ya estamos viendo una conversión,” dice Symson.

Sandy MacLeod, vicepresidente de marketing de consumidor y estrategia de The Toronto Star, dice que el metered paywall de su diario, que excluye apps, les dio a los suscriptores una ventana de seis meses para inscribirse en el acceso digital, y que se enfrentarían con un aumento de precio de USD$4.99 cuando el periodo terminara.

“Esto definitivamente es un largo trayecto,” dice MacLeod respecto al modelo, y señala que estaría sorprendido si la mayoría de los diarios mantuvieran el mismo curso de sus modelos actuales pagados en el plazo de un año.

“Parte de lo que debemos hacer es aceptar que seguiremos siendo imperfectos en muchas formas,” dijo Rob Mitchell, editor de The Rutland Herald en Vermont, quien estrenó un paywall hace cuatro años, un año antes que el Times.

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