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Viernes 15 de noviembre de 2019

Ecommerce de vinos: mejorar la experiencia

Ecommerce de vinos: mejorar la experiencia

Por Fernando Cea, Director de Agencia Azotea

Al sector del vino se le atragantan las redes sociales, se titulaba una nota de El País durante el 2018. Sugería que el dominio de las exportaciones ha bloqueado el desarrollo digital del vino en España, ya que sólo el 20% de las bodegas alcanzaba las 10 mil visitas mensuales en su sitio web. Hasta el peor youtuber, diría mi hijo, tiene más seguidores.

La cuestión es que pocas visitas impacta directamente en las ventas y a futuro, en la escasa penetración entre clientes que hoy están por debajo de los 35 años. A ensayar una despedida: adiós awareness, see you soon.

El consumo de vino no crece al ritmo de la cerveza y los destilados, aunque podemos reconocer a los tres sentados en el mismo vagón de la premiumización. Según Vinos de Chile, en su estrategia para el 2020, las ventas domésticas deberían alcanzar los US$840 millones, pero este dato esconde muchas oportunidades.

Volvamos al mundo digital. Salvo por la comodidad de recibir en casa o tener un carmenere entre las manos, no hay grandes diferencias entre comprar en el supermercado y en un ecommerce. Pero mientras las empresas se dan contra la muralla para resolver la última milla, los clientes aterrizan en sitios que todavía no aprenden lo suficiente de Amazon. No se trata de inventar el fuego, basta con replicar las buenas prácticas.   

Yo miré, aleatoriamente, tres tiendas online ligadas al vino: Descorcha, La Cav y El Mundo del Vino. Y en todos pude completar un pedido, lo que marca un buen inicio.

El problema de lo anterior, o la consecuencia si se quiere, es que las interacciones entre humano-sistema informático siguen siendo toscas, inconsistentes y en muchos casos, derechamente inútiles. En la web, nadie avisa por los parlantes que en el pasillo de licores se derramó una botella, tampoco imagino a alguien corriendo por solucionar un problema de interfaz. Por eso pienso en voz alta: mejor usabilidad, más ventas, más recomendaciones de clientes satisfechos.

La consistencia, para mi, es la llave. Asegurar que todos los elementos se presenten y respondan de la misma forma, que estén conectados con las convenciones del mundo exterior y que destaquen por su legibilidad: cerrar sesión mejor que logout, por ejemplo. O mensajes que se contradicen y generan confusión: “Son los vinos que has evaluado y comprado en nuestra tienda pero que aún no has evaluado”.

Son detalles, lo sé, pero cuando se miran en conjunto, apagan la sed de cualquiera. Ya no es aceptable que el registro borre los campos que voy ingresando, que me obliguen a usar el selector si tienen una sola tienda de retiro o que los mensajes de error se mantengan pese a que completé un input correctamente.  

No quiero imaginar a un cliente despistado que, llegando al checkout de Descorcha, se arrepiente del pedido y tiene que suponer que “Volver a Vtex” es lo mismo que decir “Regresar al inicio”. Vtex es la plataforma de ecommerce, pero no tiene por qué saberlo. Quien debe aprender es el sistema, no la persona.   

Es necesario que las interacciones y flujos de compra pasen por un mínimo testeo de usabilidad. Un Excel de 5 columnas y 10 subtareas donde El Mundo del Vino quedaría debiendo puntaje. Anoté lo siguiente: cuando elimino un producto en el paso del pago, quedo atrapado, con el carro vacío y sin retorno a la vista. Alto. Hay un botón de Actualizar que al apretarlo me abre otra pestaña con la misma página. Genial, ahora tengo dos idénticas. También puedo hacer click en Comprar y aunque tenga el carro vacío me muestra un formulario que está alineado con tiza y cuyo título debiera ser “Cómo aniquilar la conversión en pocos pasos”. Los formularios son un arte y se ha escrito mucho al respecto.

Pero no todo es gris. Descorcha y sobre todo La Cav tienen sistemas de filtros y ordenamiento que el retail envidiaría. Además, y aquí se suma El Mundo del Vino, han incorporado loaders y feedback que son una delicia de cara al cliente, como vasos de vinos que se llenan mientras se carga la página o botellas que se agregan al carro cuando las elijo. También funcionan las breadcrumbs (o migas de pan) y los banners con las categorías más relevantes. Bravo!

Todavía hay espacio para mejorar en iconografía (un globo terráqueo en La Cav para qué?) y en llamados a la acción que son claves (Descorcha dice como robot: Ir para el pago). Pero nada supera al layout ochentero, la distribución claustrofóbica, que tiene el home de El Mundo del Vino. UX tiene mucho de primera impresión y eso también se puede y se debe testear.  

Para conocer otros casos, Wineissocial en España es toda una experiencia. Simple, flexible y 100% enfocada en la personalización. Tiene menús de rápida navegación, robustas descripciones de producto y un diseño que te invita a reconocerte en tu afición por el vino. Así, por lo menos, me imagino un club.  


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