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Lunes 15 de octubre de 2018

Do it my way

Por
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Jueves 21 de octubre de 2010



En pocos días el tema se hizo inevitable. No sólo por la gran repercusión mediática que tuvo en Chile y todo el mundo el rescate de los 33 mineros, sino también por los múltiples análisis de los posibles efectos que este evento está provocando. Uno de estos análisis se ha centrado en la imagen de nuestro país en el mundo y cómo cambió en estos días. Por lo menos eso han especulado muchos “gurús” de las comunicaciones.

Eugenio Tironi comentó en Twitter que hay que entregarles a los mineros todo el presupuesto de imagen país, porque ellos ya hicieron la pega. Muchos medios corroboraron esto comentando el cambio impresionante de “atención” que logró nuestro país con este rescate y como los ojos del mundo se volcaron a Chile. Incluso algunos se aventuraron a hacer cálculos de equivalencia del dinero que se necesitaría invertir para lograr una difusión de estas características.

¿Está la pega lista? ¿Es suficiente la “atención mundial” como indicador para definir una imagen? ¿Es la figura del “minero” como queremos proyectarnos al mundo?

Evidentemente el actual contexto hay que capitalizarlo, y si se trabaja bien se puede transformar este hito en un concepto de valor de Chile relevante para el mundo, que afecte positivamente el desarrollo económico de diversas industrias de nuestro país, no sólo una.
Evidentemente el actual contexto hay que capitalizarlo, y si se trabaja bien se puede transformar este hito en un concepto de valor de Chile relevante para el mundo, que afecte positivamente el desarrollo económico de diversas industrias de nuestro país, no sólo una.

Aquí es donde aparece la figura protagonista de esta nueva etapa, nuestro Presidente Sebastián Piñera, quien hoy es ya un minero más, y en plena gira por Europa construye día a día, visita a visita, discurso a discurso, la imagen de nuestro país. Así lo vemos regalando pedazos de rocas de la mina, también pequeños marcos con copias del papelito más famoso de nuestro país, y comentando una y otra vez detalles del rescate.

A estas alturas lo conocemos un poco. Lo vimos hiperpiñerizado en todo el proceso, hablando laaaargo, enérgico y disperso, utilizando toda frase -“cuña” dirían los periodistas- que le parecía potente o emotiva. Con todo esto frente a la pregunta ¿quién está a cargo hoy del diseño de estrategia y comunicación de la imagen de Chile? La respuesta es obvia, ningún otro más que nuestro Presidente. El problema de esto es que ese ímpetu descontrolado es su peor enemigo y a la vez su gran aliado, porque contiene una contradicción que mantiene en tensión su propia forma dirigir el país y a sus equipos. Esta tensión tiene a un Piñera por cada lado. Uno que arma equipos y los invita a trabajar con eficiencia para resolver los problemas que enfrentan, y el otro individualista y autoritario que decide solo, e impone su parecer en todo ámbito.
Con todo esto frente a la pregunta ¿quién está a cargo hoy del diseño de estrategia y comunicación de la imagen de Chile? La respuesta es obvia, ningún otro más que nuestro Presidente. El problema de esto es que ese ímpetu descontrolado es su peor enemigo y a la vez su gran aliado, porque contiene una contradicción que mantiene en tensión su propia forma dirigir el país y a sus equipos.

En este contexto surge un concepto nuevo para la imagen de nuestro país: “Do it the chilean way”, que al parecer, según se plantea en un reportaje en El Mercurio, surge de un comentario del Presidente Obama y es parte importante del video que nuestro Presidente está mostrando en su gira.

Todo concepto y la frase que lo expresa deben cargarse de significado. Una simple frase no representa por sí misma toda su potencialidad hasta que empieza a cargarse de valores, atributos y estímulos. Por esto es clave que imágenes y mensajes acompañen los futuros esfuerzos de nuestra estrategia de imagen país en el mundo. La imagen de una marca sin duda requiere de atención y relevancia. La atención la tenemos hoy, pero la relevancia se debe diseñar en función de una propuesta de valor que se vincule a necesidades reales de quienes nos podrían buscar/preferir/consumir, y además debe hacer sentido en quienes estamos dentro de esta marca, los chilenos. Un hito comunicacional como el rescate de los mineros sin duda ayuda a construir el imaginario de una marca, por ejemplo Greenpeace logró instalar en la cabeza de todos nosotros la imagen de un pequeño bote que se interpone a un barco gigante, pero el significado de esa marca, su relevancia y valor percibido superan ampliamente esa acción. Así como Greenpeace no es sólo ese bote chico, los chilenos y Chile no somos sólo un país de mineros.
Un hito comunicacional como el rescate de los mineros sin duda ayuda a construir el imaginario de una marca, por ejemplo Greenpeace logró instalar en la cabeza de todos nosotros la imagen de un pequeño bote que se interpone a un barco gigante, pero el significado de esa marca, su relevancia y valor percibido superan ampliamente esa acción. Así como Greenpeace no es sólo ese bote chico, los chilenos y Chile no somos sólo un país de mineros.

Chilean way es una oportunidad para transformar este hito en un concepto de valor potente. ¿Cómo cargarlo de significado? Primero detectando los distintos significados que ya están asociados a este hito pero que tienen en si mismo valores que superan el “evento”. Por ejemplo en los medios mundiales aparecen comentarios que podrían dar algunas luces, Chile fue reconocido por: su espíritu humano, un destacado sentido de equipo, instituciones sólidas, calidad de sus ingenieros, calidad en planificación y ejecución, solidaridad, tecnología y una destacada unidad país. Chile se ha mostrado como un país con una resiliencia admirable, un país que ejecuta planes muy bien pensados con una eficiencia notable, y que demuestra tener un nivel de estabilidad y avance que lo ubica como un referente y líder en Latinoamérica. Todo esto es parte de Chilean way, como somos, como actuamos, en qué creemos y como desarrollamos nuestro país.

El equipo a cargo debe estar a la altura, y nuestro Presidente debe confiar en ellos. Ojalá que esta vez gane el Piñera con sentido de equipo y pierda el autoritario, a ver si esta vez el concepto toma fuerza, imponiéndose Chilean way por sobre el de nuestro Presidente Sebastián Piñera: My way.

Diego Perry
Director de Grupo de Cuentas, LowePorta
Director General, Credo
Profesor, Universidad del Pacífico

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