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Martes 23 de octubre de 2018

Día del Padre y Publicidad: ¿A qué padre le hablamos?

Da del Padre y Publicidad: A qu padre le hablamos?
Herrera-Natalia Por Natalia Herrera, profesora y coordinadora de la escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

La sociedad chilena ha tenido profundos cambios en las últimas décadas, siendo uno de los más relevantes las redefiniciones de género y los roles sexuales secundarios.

Estos cambios han generado nuevas representaciones de identidad y una mayor flexibilización en las conductas sociales; cambios asociados principalmente al rol cada vez más complejo y protagónico de las mujeres, ya sea por su incorporación al mundo laboral, como por las consecuencias generadas a partir del control de la natalidad,  por mencionar sólo algunos.

En este contexto,  la figura masculina se ha visto enfrentada a un proceso no menos disruptivo: ha debido ir adaptándose a estos cambios asumiendo una lógica de cesación que le ha impuesto asumir en un par de décadas nuevos comportamientos y actitudes que por siglos nunca estuvieron en cuestión.

En términos generales, se pueden identificar tres grandes esferas de cambio en los roles masculinos: el clásico “rol de proveedor”; el rol de “jefe de familia” y en tercer lugar, el cambio que ha significado la responsabilidad compartida tanto de la crianza como de las tareas del hogar.

La publicidad se ha debido hacer cargo de estos cambios en dos sentidos: por un lado evidenciando dichas modificaciones y por otro lado, profundizando y acelerando el nuevo perfil de género, en la medida que los estereotipa y los normaliza.

Es así como en relación a la masculinidad puede verse en los mensajes publicitarios como es que se ha ido dejando atrás esa figura de antaño de hombre “rudo, aventurero, distante emocionalmente, incapaz de conmoverse”, para dar paso a una imagen más plural, en la que cabe la sensibilidad, la preocupación estética, el hacerse parte de las tareas domésticas y la paternidad.  Los estereotipos de antaño han evolucionado y se han transformados en imágenes más amplias, en este sentido la publicidad las ha recogido y ha contribuido a la generación de nuevas representaciones simbólicas.

http://youtu.be/bJSoh1_gy1I

En este sentido, parece importante señalar que algunas investigaciones como el estudio sobre los hombres en Chile realizado por la agencia de publicidad McCann Erickson en año 2011 indicara que tanto en los modos de conformación de la familia como en la manera de asumir la paternidad existiría un amplio grado de acuerdo respecto al deseo de generar estilos cercanos, comunicativos e involucrados por parte de los hombres entrevistados.

En este escenario, a la publicidad no le ha quedado más que vincular dicho perfil a la comunicación a la que nos vemos expuestos como consumidores en los días previos a la celebración del Día del Padre, dejando en el baúl de los recuerdos la figura de una autoridad paterna que planteaba una relación con los hijos vertical, prescriptiva y punitiva; la figura de padres distantes y poco cercanos en el contacto físico. Y lo que emerge como contraparte en cada aviso de prensa, en cada imagen de televisión, en la voz en  off de la radio, es la figura de un “padre guía”, de hombres cercanos, cómplices y orientadores, compañeros de vida que en el largo transcurso de los años generan confortables espacios de aprendizaje.

La publicidad ha testimoniado también el proceso de transición de la conducta, mostrando a hombres de 35 a 45 años, generalmente de niveles socioeconómicos medio alto, que aun no entendiendo del todo qué deben hacer con los hijos pequeños cuando se quedan “solos” con ellos,  son capaces de salir adelante en el cuidado de estos. Esta transición también se ve reflejada en la relación con la tecnología: sujetos que no quieren quedarse atrás y que en una dinámica de juego y aprendizaje con sus hijos son capaces de aprehender la importancia de estar conectados.

Lo que aparece articulando estos nuevos perfiles de padres es que transversalmente son sujetos que no han perdido ni la autoridad ni la admiración de sus hijos,  simplemente han dado un viraje en los modos de relacionarse y criar a sus hijos.

Estos son algunos claros ejemplos del impacto de la comunicación en general y de la publicidad en particular en cuanto propone modelos, legitima patrones de conducta,  muestra y refleja la realidad que vamos construyendo día a día.

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