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Lunes 18 de junio de 2018

Cristóbal Larraín, Gerente de Marketing de PUMA en Chile

PUMA debe ser uno de los casos más destacados de reposicionamiento de marca en el último tiempo. Un claro ejemplo de creación de valor. Para saber detalles sobre el trabajo que existe detrás de los excelentes resultados de esta  marca en la actualidad, entrevistamos a Cristóbal Larraín, Gerente de Marketing de PUMA en Chile.

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PUMA entró a la categoría de marcas “cool” según el BAV realizado el 2009, ¿Por qué crees que PUMA estuvo tan bien evaluado en este estudio? ¿Qué crees tú que hace de PUMA una marca cool?

PUMA en el último tiempo ha tenido un crecimiento sostenido como empresa y como marca, lo que ha traído como ventaja la posibilidad de ir aumentando la visibilidad y el nivel de exposición de la marca, así como también poder ser más estratégicos al momento de tomar decisiones. Lo que PUMA  es como marca comenzó con una reinvención a mediados de los noventas, donde reinterpretamos nuestra forma de ser y comenzamos a vernos como una marca de sportlifestyle, mezclando las ventajas del mundo de deporte y del mundo del diseño, para entregar productos de buen look y al mismo tiempo, muy cómodos.  Nos convertimos en una marca de moda sin olvidar nuestra herencia deportiva, pudiendo convivir en ambos mundos de buena forma.  Nos caracterizamos por hacer las cosas de forma diferente y eso la gente no sólo lo entiende, sino que también nos lo exige, siempre que alguien entra a alguna de nuestras tiendas, va a un evento o ve nuestra comunicación, espera ver algo distinto.  Somos una marca fresca, relajada y consecuente con su forma de ser, eso claramente la gente lo siente y se siente reflejada con esto.

En el mercado actual, la importancia de la imagen de marca y su reputación son percibidas como el activo más valioso de una empresa. ¿Qué rol asigna PUMA a la RSE  en la construcción de su reputación e imagen de marca?

Para ser una marca potente es necesario ser una marca integral, no sacas nada con hacer muy lindos productos y una linda comunicación, si no eres responsable con el mundo que te rodea. Nosotros englobamos este compromiso en PUMAVision , que es nuestra visión corporativa y como nos relacionamos con el resto. PUMAVision se divide en 3 programas, puma.safe, que es la relación de la marca con el medio ambiente y las personas, preocupándose de velar por el correcto funcionamiento de todos nuestros proveedores y obviamente de los representantes de PUMA en el mundo, para que todo esté con sus contratos al día o no haya explotación laboral ni trabajo infantil. Recientemente apoyamos el proyecto de Naciones Unidas Seal the Deal sobre calentamiento global y cambio climático. La segunda es puma.peace, donde entre algunas actividades apoyamos al proyecto Peace One Day, que tiene por objetivo lograr que por un día haya paz en todo el mundo. El tercero es puma.creative que apoya iniciativas del mundo del diseño y creación, proyectos como 30 Americans, o los de nuestro Director Creativo Hussein Chalayan, entre otros.

¿Para PUMA cuál es el rol de la comunicación en el logro de resultados de su negocio y construcción de marca? ¿Cuáles son las principales definiciones estratégicas de la comunicación de la marca?

La comunicación para nosotros es fundamental, como marca global y obviamente a nivel local para cada país. Los productos y la comunicación se desarrollan de forma centralizada, por lo que lo que nosotros como Chile, lo que tenemos por hacer es gestionar la comunicación de la mejor forma para que nuestros consumidores puedan percibir a PUMA y sus productos correctamente.  Nos preocupamos de que nuestra comunicación sea consistente y que cada vez que nos contactemos con las personas, sea de forma efectiva pero al mismo tiempo, que cumpla con las condiciones que como marca queremos. No podemos sacrificar masividad por la calidad, para nosotros los soportes donde estamos presentes también hablan de lo que es PUMA como marca, por eso nuestra evaluación es mucho más cualitativa que cuantitativa, queremos estar donde le podamos agregar valor a las personas.

Se dice que los jóvenes son los consumidores con menor nivel de lealtad hacia las marcas y que además buscan productos customizados, ¿Cómo se hace una estrategia de Marketing exitosa para los jóvenes?, ¿Cómo se logra construir lealtad? ¿Cómo se logra construir una marca masiva-costumizada?

No estoy muy de acuerdo con que no sean leales, si no más bien, creo que hoy todos tenemos muchas más opciones de probar y experimentar con distintas cosas, la forma de comunicarnos y de poder acceder a información de todo tipo es mucho más fácil, por lo mismo es más fácil poder cambiar a diario. Eso mismo pasa con las marcas y los consumidores. Si no estás en esa línea, no te actualizas y entregas contenido fresco, obviamente las personas se aburren y buscan en otro lado.  Decir cual es la estrategia de marketing exitosa sería muy arrogante, sí nosotros como marca tratamos de ser honestos y contactarnos con la gente por medio de los contenidos que para ellos son interesantes, no queremos obligar a nadie a consumir nuestra marca, queremos que a ellos les guste PUMA. Se puede ser masivo y al mismo tiempo, customizar. Para eso es importante definir a quién le vas a hacer la oferta, como lo vas a hacer y donde lo ofrecerás. Hoy los canales de distribución se pueden segmentar y a través de ellos, encontrar diversos nichos para lo que puedes tener distintas ofertas, ser masivo no significa tener que ofrecer a todos los mismo.

¿Qué se viene en el futuro de PUMA y de Cristóbal Larraín?

Para PUMA el desafío es seguir en la línea de lo que estamos haciendo, lograr consolidar nuestra marca y nuestra presencia en el mercado, seguir contando historias nuevas y poder seguir creciendo en los distintos segmentos en los que estamos presentes, equilibrando nuestra percepción de marca en el mundo de la moda y el deporte. Por mi parte, en lo profesional espero lograr lo anterior y seguir haciendo un buen trabajo con PUMA. Además de esto, sigo con las clases en Publicidad, viendo otros proyectos interesantes relacionados con el tema de las comunicaciones y agrego ahora esta invitación a participar en Credo, que me tiene más que motivado.

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