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Lunes 10 de diciembre de 2018

Cristián León: 'El arte de contar historias es clave para crear un vínculo emocional con la marca'

Cristin Len: \'El arte de contar historias es clave para crear un vnculo emocional con la marca\'

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Lunes 27 de enero de 2014

Cristián León es publicista y relacionador público, con licenciatura en ciencias de la comunicación de Buenos Aires, Argentina, pero también es escritor y columnista en diferentes revistas y periódicos extranjeros. Escritor del primero libro de neuromarketing en Chile, "Neuromarketing, decodificando la mente del consumidor", lo que se suma a su trabajo de investigador en Neuromarketing en la universidad Andrés Bello y a sumarse como coach al primer diplomado de Storytelling en Sudamérica que realizará Brandstory este 2014.

Conversamos con él sobre el mundo de la neurología y el marketing y cómo estás afectan en la mente de los consumidores.

¿Cuales son las motivaciones que tiene hoy en día el nuevo consumidor?

El consumidor actual es tremendamente exigente, sabe diferenciar los mensajes, no se deja manipular fácilmente. Por lo tanto las motivaciones van por el lado de las emociones, y esto, a su vez, por el consumo de “conceptos”, no de productos o servicios. Las marcas deben necesariamente crear vínculos fuertes con el consumidor, como lo hace Apple, Harley Davison, Coca Cola, y muchas más. Venden sensaciones, experiencias, emociones, historias, felicidad, vida eterna, etc. Teniendo estos atributos, la marca, tiene a su vez, un consumidor motivado, cautivado.

¿Cómo influye la mente en las decisiones de estos?

La mente es fundamental, influye a tal grado, que es la que decide, pero no en forma racional aristotélica (con la parte del cerebro llamada Neo Córtex), sino más bien con el “cerebro límbico” el que controla las emociones, todas las emociones, y fundamentalmente, y de acuerdo con ,los últimos estudios de Neurociencia Cognitiva, hechos en la Universidad  de Harvard, las personas deciden con el “cerebro Reptiliano”, la parte más antigua del cerebro humano, asimismo, la más básica, la que controla por ejemplo, la procreación, la sobrevivencia, la digestión, el corazón. Por eso las marcas que llegan al cerebro reptil y al límbico, son las que venden (caso Axe, que vende seducción, sensualidad, sexualidad, etc.) Pero la decodificación que hace el cerebro primitivo, es muy simple, Axe vende “procreación” y “sobrevivencia de la especie”.

A nivel inconsciente, a nivel límbico-emocional es traducido como seducción, y a nivel del neocórtex, como un producto que al ser usado genera la posibilidad de seducir. Pero quien realmente decide es el inconsciente, la parte más profunda del cerebro (mente), y lo hace en milésimas de segundo! Finalmente los estudios han concluido que el 90% de las decisiones son inconscientes, y provienen directamente del cerebro antiguo (reptil), y del cerebro límbico (emocional)

¿Cuál es el rol que cumplen las emociones en la toma de decisiones de los consumidores?

El 90% de las decisiones son de carácter emocional (límbica), y principalmente reptilianas (inconscientes). Por lo tanto el rol de las emociones es fundamental, dado que las decisiones son de carácter emocional y no racional.

Entendido esto, las marcas que “conversan” con las emociones, son las que venden más, las que logran entrar a lo profundo de la mente, y entender lo básico, y esto es la “necesidad emocional del consumidor”, por eso se venden más conceptos que productos, más historias, más cuentos, que mejor ejemplo que Santa Claus (producto creado por The Coca Cola Company), resulta ser tan potente el producto, que en su momento se disocia de la marca Coca Cola, y pasa a convertirse en un ícono mundial, en un símbolo, en una “realidad” para los niños y muchos adultos, en un concepto basado en la hierofanía (apelación a lo sagrado), recordemos que se basa en la historia de San Nicolás, santo nórdico, que posiblemente  no existió, y en la “idea” de regalar a los niños (y luego adultos), en la noche que se celebra el nacimiento de Cristo, casi como una celebración religiosa mística y mítica, reflejada en un viejo de barba blanca, que vive en el Polo Norte, trabaja todo el año junto a sus enanos en su “fábrica de juguetes”, y en la Nochebuena, sale en su trineo volador, manejado por renos, a repartir regalos por el mundo (en principio a los niños que “se portan bien”, luego, al parecer no le importó como se portaban, y regala a todos los niños, y sumó a los adultos), y baja (en algunos casos) por la chimenea. ¡Eso si es historia!  Es un cuento tan bien elaborado y contado, que ya pasó a ser parte del inconsciente colectivo. Vende por si solo, y todo lo que se le asocie, vende por añadidura.

¿Por qué la neurociencia es importante en el ámbito del marketing?

Porque la neurociencia es la que estudia en profundidad del cerebro humano, la mente, y lo hace a través de maquinaria de última tecnología, para ver el nivel de impacto emocional que provoca el producto, o servicio, o marca, esto se llama Neuromarketing, que es una ciencia muy nueva (años 90’ comienza en la Universidad de Princenton en USA, y sigue estudiándose  y creándose en las Universidades de Yale, California y Harvard, y ahora es una ciencia que se usa mundialmente, y se estudia en todas las Universidades más grandes y prestigiadas del orbe).

El Neuromarketing sirve, entre otras cosas, para medir y establecer patrones y datas, de las reacciones cerebrales frente a productos, servicios, marcas, usándose también en la actualidad en propaganda política. Estos patrones y datas se obtienen de las reacciones neuronales, electroquímicas que se producen en microsegundos en el cerebro, y se traducen en respuestas, por ejemplo del ojo humano (eye tracking), del rostro (face tracking), de la micro sudoración (respuesta galvánica), de los impulsos eléctricos del cerebro (electroencefalograma), y en la lectura cerebral por resonancia magnética funcional, o nuclear (scanner). Esto nos permite leer con un 99% de asertividad, lo que un consumidor realmente siente frente al producto, si efectivamente le gusta a nivel inconsciente (que de ahí parte la decisión de compra), si acepta o no el producto, y de que modo lo acepta, y de acuerdo a las áreas cerebrales que se estimulan, se sabe con precisión milimétrica, si la persona y el target que representa, finalmente se transformará en un consumidor del producto, en que grado, incluso con que niveles de adhesión, de compromiso y de involucramiento. Es sin duda, el Neuromarketing, una tremenda herramienta, es la herramienta del futuro.

A tu juicio, el storytelling ¿es un arma poderosa para movilizar a las personas?

¡Absolutamente! Y su relación es estrecha con lo comentado anteriormente ya que es casi literalmente una “Máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Y siendo así, creo que se puede considerar, según esta idea, el Storytelling, como una herramienta importantísima para captar usuarios, dado que es el arte de contar cuentos, historias, y esto es la clave para crear un vínculo emocional con la marca (ya se ha mencionado la historia de Santa Claus, y el vínculo emocional que logró con el mundo entero), entendiendo que el Storytelling, no es seducir hablando de atributos y virtudes de la marca o producto, sino que el gran objetivo, es conectar con el cerebro límbico, es decir con la parte emocional del usuario, consiguiendo como resultado lealtad con las marcas y las personas que se encuentran detrás de ellas, logrando así vínculos emocionales basados en la generación de contenidos, la creación de experiencia, la planificación y resultados. Y para conectarlo directamente con el Neuromarketing, citaré a Werner Fuchs, quien dice que para realizar un Storytelling, es fundamental tener una estructura:

  • Tema Primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, verdad y mentira, seguridad y miedo, lealtad engaño, sabiduría necedad, esperanza y desesperación.
  • La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos que marcaron nuestras vidas, a partes comunes del crecimiento.
  • Los puntos de anclaje: como el vínculo del relato a los grandes comprendidos de historia, como La Biblia, los mitos, los cuentos, los refranes, desde donde podemos evocar historias o legitimidades sociales, reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.
  • Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo, punto álgido y fin.
  • Héroe: (esto como arquetipo jungiano) Las personas que son las audiencias requieren proyectarse en “el héroe”. De esta forma el héroe da sentido a la audiencia.
  • Adversario: Todo héroe lo debe tener, sino, ni es héroe ni es nada.
  • Escudero: Las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia. Actualmente un héroe acompañado de otros que complementen las acciones del héroe y que muestren contrastes en estilos y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe, pero con más de un estilo y personalidad.
  • Aplazamiento: La emoción producida en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no freno.
  • Adornos: La historia para ser real a la audiencia debe mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revelando detalles que permiten entender mejor el relato.
  • Fin: El relato requiere un fin completamente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero además les permite recrear su propia historia.

Finalmente, es observación, historia, contenido, que es a su vez vínculo emocional. Y logrado éste vínculo, logras un tremendo Storytelling.


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