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Domingo 27 de mayo de 2018

Creatividad y Tecnología – ¿Cómo hacerlas convivir?

Muchos de los que trabajamos en la industria de la comunicación y publicidad nos hemos hecho esta pregunta. La respuesta es SI. Sin embargo hay varios pasos y procesos que se deben cumplir para que la convivencia entre estos dos mundos sea natural y beneficiosa desde el punto de vista de las marcas.

Si consideramos que la tecnología cada vez es más cercana a las masas y que cada día está siendo consumida desde más temprana edad, surge automáticamente la pregunta ¿estamos utilizando la tecnología de manera creativa para llegar a nuestro público objetivo?, ¿las empresas están preparadas y capacitadas para utilizar la tecnología de manera correcta para comunicarse con sus potenciales clientes?, ¿los "creativos" que proponen ideas tienen los conocimientos suficientes sobre los nuevos medios y plataformas para saber si lo que están creando es factible de hacer?, ¿cómo se están integrando las áreas creativas con las técnológicas en las agencias?

Si lo vemos desde el punto vista de las agencias o híbridos agencia-desarrolladoras, de acuerdo a mi experiencia, el error más grande que se comete al momento de proponer campañas, es que los "creativos" se encierran en una burbuja bastante hermética donde la tecnología no tiene mucha cabida por ser limitante y estructurada para sus ideas y los "tecnológicos" cometen el mismo error al no flexibilizar sus posturas frente a las ideas. Su burbuja se ve invadida por propuestas que carecen de fundametación técnica, lo cual automáticamente convierte las ideas en descartables para ellos.

En cierto modo los "tecnológicos" les llevan cierta ventaja a los "creativos" por estar inmersos en la tecnología misma viendo su evolución en tiempo real. Sin embargo, los creativos tienen la ventaja de saber cómo darle un uso innovador a la tecnología que está a su disposición. Por lo tanto, diría que se encuentran en igualdad de condiciones para aprender los unos de los otros y comenzar a entenderse sobre la plataforma de un lenguaje común.

Este distanciamiento entre áreas resulta en 5 cosas peligrosas:

  1. Creatividad desactualizada

  2. Tecnología mal aplicada

  3. Resultados mediocres para la marca ejecutora

  4. Una mala experiencia para el usuario final

  5. Mala imagen como agencia en el mercado


5 razones suficientes para preocuparse para cualquier director de agencia o empresa, ¿no creen?

Todos los días nos enfrentamos a clientes que nos exigen claridad sobre nuevas aplicaciones o tendencias digitales. Esto significa que los equipos destinados a cada cuenta deben tener el conocimiento suficiente para saber responder coherentemente. Esto va desde el alumno en práctica hasta el presidente de una empresa. Obviamente se requiere de un esfuerzo adicional por parte de los profesionales para capacitarse, pero todos sabemos que es imprescindible si queremos mantenernos al día y vigentes en este rubro. Sobre todo si consideramos la velocidad vertiginosa a la que el mundo digital se mueve. Lo que ayer fue noticia hoy ya es viejo y desactualizado.

Entonces, ¿cómo podemos mejorar esta convivencia?

Primero: se debe establecer un lenguaje común con el cual los "creativos" y "tecnológicos" puedan entenderse. Tal vez muchos dirán que no se puede, pero si es posible. Si no, veamos los ejemplos de empresas exitosas como Fi, Blast Radius y First Born Multimedia. Ellos han sabido integrar creatividad y tecnología de una manera muy innovadora, que finalmente ha resultado en campañas excelentemente ejecutadas con resultados destacables para grandes marcas.

Segundo: "Creativos" y "tecnológicos" deben dejar de estar separados, me refiero a espacios físicos. La interacción diaria y el intercambio constante de información e ideas es clave para poder trabajar sobre una base común en torno a los proyectos. Debemos entender que ambos grupos son creativos y deben trabajar juntos para lograr llegar a propuestas innovadoras y sustentables técnicamente.

Tercero: Debemos entender que la publicidad de hoy es para vivirla e interactuar con ella. No sólo para observarla. Ya pasó la era de la publicidad pasiva donde sólo era para mirar. Hoy los usuarios quieren utilizarla y obtener beneficios para su día a día. Además debemos recordar que mientras más tecnología consuman los usuarios, más exigentes serán al momento de evaluarla.
Cuarto: Estudiar, investigar y establecer una conversación cruzada donde los "creativos" entiendan de tecnología y los "tecnológicos" entiendan de creatividad.

Quinto: Me parece que tan importante como todo lo anteriormente mencionado, es que las marcas se eduquen y entiendan qué es lo que beneficia a sus productos o servicios. Es su obligación estar al día de lo que está pasando en base a casos de éxitos, seminarios o simplemente utilizando Google. Al fin y al cabo son ellos los que mejor conocen su negocio y tienen claridad sobre los objetivos que ellos desean lograr.

Ni creatividad, ni tecnología son preponderantes una sobre otra en una campaña, sino que llevar a cabo el objetivo del cliente, lo cual podemos lograr creando un equilibrio entre ambas, que es clave en el éxito de una acción comunicacional bien ejecutada

Claudio Bruna es Director en Simplycit.

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