StarterDaily

Martes 16 de octubre de 2018

Creatividad de Retail en Chile y América Latina

Creatividad de Retail en Chile y Amrica Latina
Todos sabemos que la economía en Chile ha crecido sostenidamente estos últimos años debido al consumo y esto no sólo pasa en nuestro país, sino que EE.UU, Colombia, Brasil y en general, los países que más han crecido el último tiempo, se lo deben a lo mismo. El poder de compra de las persona es cada día más fuerte, al punto de que gracias al bolsillo de éstas la economía de un país crece o se estanca. En Chile, comercialmente hablando, hemos sabido capitalizar este negocio, volviéndonos un de los principales actores a nivel sudamericano en esta materia. Recién ahora podríamos pensar en volver a utilizar la famosa frase de los 90's "Los jaguares de Latinoamérica" ya que el Retail, muy exitoso en nuestro país, también lo está siendo afuera. No sólo en Chile tenemos la guerra de los gigantes Cencosud, Falabella y Ripley que constantemente luchan por repartirse la torta, ya sea generando nuevas oportunidades de negocio o adquiriendo competidores más pequeños. Esto mismo lo vemos en Perú, Argentina, Colombia, etc. Ya que el crecimiento de estas 3 marcas se ha debido también a su expansión a nivel latinoamericano. Pero ¿Qué pasa con la comunicación que estas marcas generan? No hay que ser un genio del análisis económico para darse cuenta que las agencias que más han crecido se lo deben al retail. Hoy en día tenemos agencia que se han vuelto expertas en atender grandes retailers, disponen de equipos completos para estas marcas, incluso una vez me tocó encontrarme con una agencia que poseía un Director General Creativo para un Retail, que vendría a ser algo así como un Director Creativo de Grupo con más libertades. Sin ir más lejos, han sido los propios Retailers los que han incursionado en más de una oportunidad en el mercado publicitario, adquiriendo o creando desde cero agencias de publicidad que trabajen a total disposición de ellos. Aunque no necesariamente con un éxito muy sostenido. Pero siendo el Retail y los bienes de consumo, un mercado tan acelerado, ágil y de constante cambio, comunicacionalmente hablando hemos manejando la misma fórmula creativa desde hace más de 10 años. ¿Por qué un mercado que es tan creativo a nivel comercial, no lo es a nivel comunicacional? Pareciera ser que Retail en Chile y América Latina es sinónimo de estándar creativo. Todas las marcas de Retail hablan de la misma forma, manejan la misma paleta de colores y usan prácticamente a los mismo rostros, sólo van rotando de marca en marca. Incluso los pequeños u olvidados actores que aparecen, como La Polar, Hites, Corona, etc. Utilizan la misma fórmula creativa. Creo que a nivel de Retail lo más rescatable del último tiempo ha sido lo que hace algunos años intentó tímidamente hacer Unimarc (Chefs), pero que sólo pudo aguantar por un par de campañas. Lo cual es lamentable y triste, ya que si estas marcas poseen un poderío económico tan grande, deberían poder contar con un nivel creativo más sobresaliente. Y no sólo a nivel comunicacional es así. En cuanto a innovación ocurre lo mismo, los mismos medios para todas las marcas, los mismos formatos digitales, las mismas estrategias o escasez de éstas. Pareciera ser que en este mercado todo funciona bajo un espejo “Hago lo que el otro hace”, sin importar si eso está bien o mal. Un mercado creativo agotado Más atrás mencioné a las agencias que se han vuelto expertas en atender retailers. Vuelvo a hacer énfasis en atender, ya que una cosa es ser expertas en retail y otra distinta es ser expertas en atender retail. Una cosa es que cuando tu cliente vaya a la agencia vea que la mitad de ésta, está a disposición de su marca, que se respire su marca (o más bien ahogue) en todos los creativos. Pero otra muy distinta es que la creatividad que se genera sea de un nivel creativo destacable. Tampoco quiero dejar caer todo el peso sobre mis colegas, porque sería chequeteo, ya que si bien afortunadamente nunca me ha tocado trabajar directamente con marcas de retail, he podido observar de cerca cómo se comportan, sobre todo los clientes. Y la verdad, es bastante difícil poder imponer una creatividad fresca y nueva, con Gerentes de Marketing que están más cerca de ser Gerentes de Finanzas, ya que gran culpa de la estandarización de nuestra creatividad, se debe a que ellos creen que estandarizar la comunicación es una manera eficaz de generar recordación. Tratar con estas personas y con sus marcas, cansa y no sólo a los creativos, sino a todo el mercado. ¿Cómo combatirlo? Mi único mensaje es: Nunca dejen de luchar, en el momento en que nosotros aceptamos que esas son las únicas reglas para jugar pasamos a ser otro empleado part-time del retail. La única manera de combatir el estándar es con más creatividad. Es cierto que el retail cansa y también es cierto que las estrategias que el Retail utiliza se han ido contagiando hacia otros mercados, como el financiero, el de viajes, la educación, etc. Pero nunca dejemos de lado ese espíritu rebelde que nos caracteriza y hagamos que ellos se cansen de recibir propuestas creativas.  Intentémoslo una y otra vez, hasta que los tengamos en las cuerdas y no les quede otra alternativa que tirar la toalla y decir: “Ok, probemos esto”.

Comentarios

StarterDaily Presenta

Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias mediante el análisis de tus hábitos de navegación. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

Acepto