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Sábado 26 de mayo de 2018

Community Managers y el insight Instantáneo

Por Juan Pablo Cesari

Por los siglos de los siglos (y esperemos que por siempre) las marcas buscaron en las agencias de publicidad el talento para hacer llegar sus mensajes de una manera impactante y convincente a sus consumidores. Tal vez en un principio de manera más intuitiva, pero cada vez más basándose en investigaciones y en un gran trabajo de planning que los ayuda a encontrar “eso”: el insight. Ese punto de contacto, eso que llega a la fibra, que mueve al consumidor. Y que las agencias transforman en un mensaje publicitario asociado a un producto o servicio. No hay lugar a discusión ya. Una idea sólo puede ser una gran idea si está fuertemente basada en un gran insight.

En una charla de café, en un after office con cerveza sobre la mesa, o comiendo un asado con amigos en casa el fin de semana, las conversaciones pueden extenderse por horas cuando van surgiendo esos temas que nos interesan a todos. Esos tópicos, ideas, opiniones que aunque no compartamos el punto de vista de nuestro interlocutor, nos mueven y nos apasionan. Nos divierten, nos entretienen. Y a veces podemos pasar horas discutiendo (conversando) sobre si Messi es mejor que Maradona, o si Bachelet fue mejor que Lagos, o si el dulce de leche es lo mismo que el manjar.

Hoy, y desde hace un tiempo atrás, las marcas también están dejando en manos de otros personajes su comunicación. Y aunque no hace tanto tiempo que existen, ya podemos hablar de los “bastardeados” community managers.Aquí no se hará una crítica ni una apología de estos desconocidos personajes que operan desde las sombras de las redes sociales. Lo que quiero compartir es una reflexión basada en todo lo anteriormente mencionado.
Si el planner es el responsable de detectar los insights para que los creativos puedan convertirlo en un mensaje publicitario que convenza a la audiencia de que haga/desee/compre algo. El community manager ¿no es un planner y creativo al mismo tiempo también?

Algunos dirán que su función no es crear mensajes publicitarios, y estoy de acuerdo. Pero si debe crear mensajes que SÍ o SÍ lleven dentro un insight basado en el conocimiento de la comunidad a la que está hablando. Y además, ese mensaje debe ser presentado de una manera atractiva para que genere conversación y la comunidad “discuta” por horas para dilucidar quién es el mejor futbolista de la historia…

Entonces, si los convencí con la idea, hay algo que se cae de maduro; el community manager NO PUEDE ser un alumno en práctica, un publicista recién egresado que no sabemos que tarea darle. Y si así fuera (no sabría por que razón) esa persona debe recibir una capacitación previa para que, a la hora de sentarse a escribir, lleve la marca en la sangre.

Si alguien se está preguntando si además de la reflexión hay entre líneas un tiro por elevación, la respuesta es SÍ. Un tiro para las agencias y para los clientes.

Si no tomamos con seriedad el tema vamos a poner nuestra marca en manos de la persona equivocada. Y esto puede desembocar, en el mejor de los casos, en una comunidad muerta. Y en el peor, en una crisis cuya resolución sea más cara que haber invertido en el community manager adecuado desde el principio.

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