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Miércoles 20 de noviembre de 2019

¿Clientes o Fans?

Clientes o Fans?

Por
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Domingo 7 de julio de 2019

Por Janan Knust, CEO K Group Logistics

Me pregunto con frecuencia cómo se hacían las cosas antes. Si bien el mundo está cambiando, también cambió hace 100 años, quizás no con la fuerza y el impacto de hoy, pero sabemos que los negocios y sus derivadas estaban siempre buscando cómo reinventarse. Por eso esta pregunta me hace eco hasta el día de hoy y siempre ha sido motivo de discusión en las organizaciones. Pero si ahondamos un poco podremos concretar que sin lugar a duda, siempre el foco principal fue el cliente.

Me encantaría analizar cómo esto siempre fue así y cómo actualmente, dado a las comunicaciones y al fenómeno de la inmediatez, vemos que la cultura de lo efímero intenta arremeter en contra de lo sustancial, de valor profundo, de tiempos largos y procesos establecidos.

Si bien en una primera parte estos dos conceptos son completamente adversos, espero demostrar en estas líneas que tienen mucho que ver entre sí y el denominador común para la continuidad no es sólo el cliente exitoso, ese que algunos llamamos fan.

Siempre recuerdo la película "The Founder", donde Michael Keaton juega el rol del visionario de McDonalds y que me dejó marcado en el comienzo de la película. Keaton llevaba su máquina de Shakers por las ciudades de USA con una frustración tremenda por no lograr resultados. Yo viendo esto pensaba en la exponencialidad y me cuestionaba “¿cómo alguien así logró sacar la chispa necesaria para convertirse en una de las marcas más reconocida a nivel mundial?”. Si analizamos la inflexión de este particular ejemplo, podremos encontrar tres puntos fundamentales: el producto, el desarrollo del mismo y que la gente amará lo que reciba, eso lo hizo exponencial en una etapa específica. Ahora ¿cómo eso lo extrapolamos a los días de hoy?, ¿cómo logramos que otro “Founder” replique historias así?, ¿son los fundamentos los mismos que hace 100 años?, ¿sigue siendo el cliente el centro o hay más actores relevantes en la ecuación?

Hoy nada es fácil y lo que tiene valor en el tiempo cuesta y por ende si resulta se valora. Es claro que estamos lidiando con la cultura de la inmediatez, el valor por las cosas surge de necesidades concretas, al comunicarse, trasladarse de un punto a otro, recibir productos, pedir comida a la comodidad de tu hogar, etc. Todo eso es pensado en él y para el cliente, que sin mucho esfuerzo se deleita de las bondades de una tecnología amigable, fácil y enfocado en dar un valor monetario al usuario y siempre o casi siempre, ¡gratis!

Es acá que vemos que si no hay un apoyo válido, los clientes usarán las herramientas que tienen para beneficiarse y es claro que en una relación, por muy comercial que sea, si sólo está enfocada en beneficiar a una de las partes, esta misma termina por agotarse y ser inexistente en esencia. Ello, es lo que pasa con las aplicaciones de pedidos. Es ya fácil ver en nuestros teléfonos 3 ó 4 aplicaciones del mismo tipo para una misma misión, por ejemplo, Rappi, Uber Eats o Pedidos Ya. La relación empresa usuario se limita a ser gratificante sólo por las ofertas y los descuentos, donde el modelo de negocio de adquisición de usuarios sólo toma valor por ser un algoritmo numérico de valorización y no de valor al cliente final. Ahora, es acá donde surge la segunda pregunta, ¿cómo convertimos a nuestros clientes en fans en tiempos tan impersonales?

Todo parte por entender que los tiempos cambian y que el cambio es positivo si tiene sustento relacionado con la esencia de lo que se hace, su entorno y el que lo percibe.

El hecho de poder entender que un cliente satisfecho es un posible multiplicador de experiencias y que este mismo - inconscientemente - puede llegar a tener nula afección por la marca que usa o el servicio que tomó. En estas relaciones comerciales lo único que puede suceder cuando algo sale mal es TODO. Esto claramente por las herramientas de comunicación y difusión que poseemos. Es sabido, y a la vez temido, que un cliente tiene en sus manos la opinión para destrozar servicios o marcas. Por lo mismo es crucial entender que es fundamental establecer relaciones con ellos, comunicarnos y escucharlos, porque es cuando las cosas salen mal, o no como el usuario espera, que la comunicación se quiebra y es ahí donde tenemos que entender que los tiempos son clave y que los seguimientos a las soluciones tienen que ser sistemáticas pero a la vez sinceras. Al igual que los clientes compran por sus propias razones y la gran mayoría de las veces éstas son en su esencia emocionales. Es también por la misma razón que los usuarios dejan de trabajar con las marcas o servicios y eso tiene que ver con cuán sincero y emocional sea la intención de poder solucionar los problemas.

Por todo lo anterior, es crucial comprender que no podemos dejar de lado la emoción en los negocios y es en este punto donde nos acercamos cada vez más a ver que nuestros clientes se convierten en fans.

Malcolm Gladwell, psicólogo y prestigioso escritor de varios libros decía que “había que hacer las cosas un millón de veces para poder masterizarlas”. Justamente eso es lo que nos falta. Tenemos que lograr entender a nuestros clientes, con pasión, emoción y sinceridad, para poder seducirlos y no terminar persiguiendolos, ya que llegarán por sí solos a nuestras plataformas, a nuestras oficinas, a nuestras empresas. Porque de seguro queremos clientes que no sólo nos compren sino que nos den su cariño,  que no busquen descuentos, sino que busquen un trabajo bien hecho y hagan de un trabajo bien logrado un viral de aciertos, ya que los que no son clientes nos cambian, pero los fans permanecen y es ahí donde realmente está nuestro valor.

El llamado es a buscar relaciones que se basen en entendimiento mutuo, valor mutuo, visión y exigencias mutuas, todo con el fin de siempre ir por más y mejor, lo que al final del camino se valorará doblemente y cobrará mayor sentido. ¡Vamos por más FANS!


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