StarterDaily

Lunes 18 de junio de 2018

Christopher Neary, de IMS Chile: 'Si vas a entrar a Digital, hay que hacerlo bien. No a medias'

Christopher Neary, de IMS Chile: \'Si vas a entrar a Digital, hay que hacerlo bien. No a medias\'

En StarterDaily conversamos con Christopher Neary, Managing Director Chile en IMS Internet Media Services. Empresa que representa a las principales plataformas sociales como Twitter, Waze, Linkedin, Spotify y recientemente iAd de Apple. La gran trayectoria de Christopher como avisador, gerente de medios y ventas en grandes empresas chilenas, le da una gran credibilidad enorme y única a la hora de orientar a las marcas en sus esfuerzos digitales.

Trabajaste como avisador en VTR y Claro, ¿Qué es lo que más te marcó de haber trabajado en telecomunicaciones?

Antes estuve en varias industrias. Partí en consumo masivo, trabajé en Watt’s y en una multinacional que era tipo Unilever, y ahí aprendí mucho de procesos, sobre cómo ordenar el marketing, y que no sea sólo publicidad, sino que es una estrategia mucho más amplia que incluye, al menos, las 4P. Donde está el producto, la distribución y dentro de eso está la publicidad. Por lo tanto, yo te diría que en esa parte de mi carrera aprendí mucho a cómo ver el marketing como un tema de negocios, no como un tema de publicidad.

Y ya cuando entro a telecomunicaciones veo lo que hacen las gerencias de marketing (que ahí se llaman gerencia de marketing y producto), donde ven el producto y ven el marketing más tratado como publicidad.

Primero aprendí a escuchar lo que necesita el consumidor. Y este aprendizaje es súper básico y casi una tontería decirlo, pero es impresionante las veces que uno ve a las marcas haciendo cosas sin preguntarle al consumidor, sin preocuparse de lo que necesita.

Y eso, junto al dinamismo de las telecomunicaciones, la velocidad con que se mueve el consumo masivo, versus la velocidad con las que se mueven las comunicaciones, te exigen procesos de trabajo muy distintos, muy cercano al retail; decisiones que tienes que tomar en un par de días o en un par de horas y en que tienes que ver cual es la decisión mejor informada posible, porque no tienes 3 meses para hacer un estudio de mercado más profundo o diseño de producto. Tienes que estar preparado para reaccionar en tiempo récord.

¿Y después cómo fue esto de pasar de las telecomunicaciones a medios?

Para mí fue un doble cambio, porque cuando yo cambié de telecomunicaciones a medios, cambié de una gerencia de marketing a una gerencia de venta. Fue un cambio que yo andaba buscando, necesitaba, quería meterme al tema comercial y de venta.

Es un trabajo totalmente distinto. Para lo que me sirvió todo mi bagaje anterior, fue para sentarme con los clientes cuando yo estaba en la gerencia de ventas de un canal a entender su problema, a entender el problema de negocios de un cliente, y eso me ha ayudado hasta el día de hoy.

Cuando me siento con alguien para buscar una solución de medios, lo primero que trato de hacer en entender su negocio y ver por donde ese medio le puede ayudar.

Y el mundo de la comunicación masiva, de la televisión, que es muy fuerte en Chile y son los primeros avisadores en los ranking de inversión ¿Qué opinas de la TV versus digital?

Lo que pasa es que la TV tiene ciertas características hasta el día de hoy de masividad en un corto período de tiempo que pocos medios tienen, transversal y con costos eficientes. TV aún es la mejor forma de llegar a grandes audiencias, la mas eficiente, y mantienen esa diferenciación bastante fuerte.

Lo digital está en auge y hay varios fenómenos dentro de digital pero el más importante es el alto alcance. Hoy lo digital no es algo para niños, no es algo para un segmento de gente que sabe más que el resto, es más transversal. Es cosa de ir a darse una vuelta al Transantiago o ir a la sala de espera de un hospital y te vas a dar cuenta que todos están utilizando teléfonos inteligentes de alguna gama. Están todos conectados de alguna forma, y lo mismo con Internet y los notebooks. El nivel de alcance que tiene hoy en día es impresionante.

Por lo tanto hoy digital es un medio masivo, que además es eficiente. A diferencia de la vía pública, que teóricamente, es el medio más masivo de todos (porque está en la calle y todo el mundo anda en la calle), pero no puedes llegar a todo Chile con una campaña de vía pública, es carísimo. Tendrías que poner vía pública de Arica a Punta Arenas, así que es poco escalable en términos de alcance.

Pero ¿La Internet es tan masiva como la televisión? Porque para obtener Internet necesitas infraestructura. Más que una antena, cables, proveedores, etc.

Sí, pero fíjate que hoy día con el móvil eso está cambiando mucho. Entre los móviles, fijos, notebooks, tablets, etc. tienes a 12 millones de chilenos conectados a Internet de alguna forma. Y en total somos 17 millones. Por lo tanto casi todo Chile tiene acceso a Internet de alguna forma, lo que permite usar Internet en conjunto con otros medios de forma muy masiva.

Y si bien tu puedes pensar que en una casa tienes una conexión de banda ancha, tienes ciertas características que son más sofisticadas o más exigentes que la tele, tienes lo móvil, y eso cambió el juego, y hoy estamos viendo cifras de eso.

Osea Twitter es una plataforma evidentemente móvil, 80% de la gente en Twitter se conecta por móvil… y juega muy bien con la televisión.

Con herramientas como Twitter, ¿Cómo mezclas la TV con lo digital?

Hay muchas plataformas que funcionan en conjunto con la tele, hay un mundo de aplicaciones hechas a medida de Second Screen. Todos estos programas de concursos y programas globales tienen sus aplicaciones para interactuar con el programa en particular, hacer votaciones, etc.

Pero en el caso de Twitter, que es una plataforma que lo cruza todo, la interacción con televisión es impresionante. Y uno puede agregar una capa de segmentación tan profunda a la tele, que el uso en conjunto es tremendo.

En Twitter puedes segmentar a la gente que está hablando de ciertos temas con palabras clave, y agregar una capa de publicidad y segmentación para decirle a todas las personas que están viendo cierto programa de tele, y que nombren una palabra clave, que tiene un descuento para una promoción. Eso no se puede hacer en tele por si sola, necesitas Twitter.

¿Y las gerencias de los canales tienen como prioridad este tipo de plataforma?

En IMS trabajamos en más de 10 países, estamos en casi toda latinoamérica y lo que me toca ver es que Chile es el mas rápido para usar tecnologías nuevas; Twitter, Facebook, Waze, y en Linkedin estamos por sobre el promedio mundial de uso. De hecho en latinoamérica somos el país más activo, lo usamos seguido, buscamos ampliar la red de contactos, etc. En Waze, somos el segundo país del mundo que más lo usa, en términos porcentuales, obviamente.

En Chile somos muy conservadores, entonces cuando vemos inversión publicitaria y miras la región, Brasil nos gana, Argentina nos gana. Al mundo de la publicidad le falta ponerse al día con las audiencias. Pero en estos últimos meses he visto aumentar mucho la conversación y el interés en plataformas digitales como las nuestras.

¿Cómo IMS ayuda a toda la gama de avisadores de todos los medios? Para que por ejemplo complementen tele con Twitter.

Tenemos distintas formas para ayudar a los avisadores, dependiendo de su nivel de maduración en digital, dependiendo en que etapa está.

A un avisador que está recién entrando a digital, le presentamos nuestras plataformas para que lo usen lo más parecido posible a su publicidad tradicional. Por ejemplo, usar Spotify como una radio más. Eso es algo que hemos estado trabajando mucho en los últimos meses, donde vemos avisadores que ni siquiera están en digital, pero están en radio, entonces ahí les decimos “En Spotify tenemos un producto donde lanzas una frase de 30 segundos. Pásame la frase de radio” y tenemos toda la data para comparar Spotify con radio, y funciona perfecto para complementar un plan de radio.

O sea, de las 5 radios que estabas contratando una de ellas incluye Spotify, es el mismo trabajo y no tiene ninguna complejidad adicional, el avisador puede entrar a digital sin ningún esfuerzo.

Waze con vía pública. Si tú estas haciendo vía publica, que es un producto que estamos sacando ahora, ¿por qué no usar Waze para complementar eso? Puedes poner vía pública donde tu quieras. No estoy diciendo que Waze reemplace tu vía pública pero sí la puede complementar.

Y en el caso de Twitter, intentamos ayudar a los avisadores a ver la forma en cómo utilizar esa plataforma y como mejorar sus contenidos para que sean más efectivos. Hay muchas que ya tienen su handle, es decir su nombre de usuario en Twitter, pero que lo están usando de una forma relativamente básica. En mi visión, hay una primera etapa en Twitter donde uno empieza a interactuar con un grupo de personas que uno no conoce. Entonces empiezas a tirar mensajes y ves qué funciona y qué no funciona.

Cuando entras a una segunda etapa, donde usas contenido promocionado, tú eliges a quién hablar, por las capacidades de segmentación, entonces tú ya sabes que estás hablando con gente que le interesa tal cosa, o que sigue a tal cuenta, por lo tanto la forma de conversar con ellos cambia porque tú ya sabes quienes son.

Versus la etapa uno que donde no sabes con quién estás hablando, y son los que te siguieron por a, b, o c motivo, y eso también cambia la forma de enfrentar las redes sociales. IMS está para ayudar a los avisadores a entrar en todo esto.

Nuestro principal objetivo es mostrarle a las marcas todo lo que pueden hacer con nuestras plataformas. Y en la medida que más sepan qué se puede hacer, más van a invertir en digital, y eso es inevitable.

¿Se están haciendo experimentos en estas redes con cosas que nazcan de ustedes o del avisador?

Claro, lo que pasa es que hay plataformas que son tan profundas, como en el caso de Twitter, que la combinación de cosas es infinita. Puedes solucionar un problema de 10 maneras distintas usando 10 estrategias distintas de contenido, por lo tanto siempre se están haciendo cosas nuevas, utilizando Twitter de nuevas y distintas maneras.

En el caso nuestro, lanzamos productos nuevos de Twitter hace unos meses. El “video card” donde puedes subir un video nativo dentro de Twitter, el “lead generation card”, una forma de marketing directo, donde la persona aprieta un botón y se inscribe en un lista y la marca puede tener su handle, su mail y su nombre y puedes contactarlo para hacer otra cosa. Siempre estamos innovando y Twitter ya está trabajando en 2 o 3 productos nuevos más.

¿Esos productos se generan acá?

Esos productos son globales. Nosotros como IMS tenemos acceso a ellos incluso antes que se lancen, y nuestra tarea es mostrarle al mercado chileno estos productos, cuales son las mejores formas de usarlo, cosa que puedan ver cuál es la estrategia que más les conviene.

¿Twitter es el producto estrella de IMS?

Nosotros tenemos muchos productos y son todos estrella para nosotros. Efectivamente Twitter es muy utilizado, tanto en Chile como en el mundo. Tenemos cifras bien impresionantes para nuestro país que es mucho más chiquito que cualquier otro, Linkedin, Spotify, Waze y Twitter se están usando mucho. Estamos por sobre el promedio de uso, al menos regional.

Dado que en StarterDaily nos lee mucha gente de rubros de todo tipo, ¿Cuál sería tu consejo para los anunciantes, que todavía no se suman a lo digital?

Punto uno es atreverse, porque creo que nadie podría decir que digital no va a ser una de las principales formas de hacer publicidad para cualquier categoría, porque digital te permite experimentar, ir probando y manejando pruebas acotadas, después expandiéndolas. Creo que da mucho para actuar y las marcas deberían atreverse, ver por donde digital les funciona.

Hay unas marcas que son más naturales; como la banca, los automóviles, telecomunicaciones y todo lo que es tecnología. Pero hay categorías de consumo masivo que pueden ir probando formas de hacer publicidad.

Ya sea de esta manera más tradicional que decía yo, que es poner una frase de radio en digital, o dar un paso más allá, educar a la gente, hacer branded content, real time marketing, e ir probando. Porque en algún minuto éstas van a ser las formas de hacer publicidad en todas las categorías y más vale prepararse desde hoy día, atreviéndose.

Y lo segundo, es hacerlo bien. Hay marcas que me dicen “Sí, vamos a hacer digital y vamos a destinar 2% del presupuesto a digital”. Hace 3 años atrás te hubiera dicho “Sí, hazlo”. Hoy día mejor que no.

Si vas a entrar a Digital, hay que hacerlo bien. No a medias. Se pueden probar cosas, pero hoy día se tiene que tener una estrategia más armada.

¿Cual sería un porcentaje de inversión adecuado?

El 2013 la inversión publicitaria en digital fue de 9%, y el 2014 debiera estar por el 13%. Y ya para 2015 debiera ser 15%. Así que ojo que si aún estás invirtiendo un 9%.

Entonces yo creo que ahí va mi segundo mensaje; Es pensar en el 2015. Me atrevería a decir que este año estaremos por el 15%. Y si quiero ser una marca que esté pensando y muy presente en digital, debiera considerar que digital sea un 20% de mi inversión, y si quiero ser una marca promedio, debería estar pensando en el 10%. Y me llama mucho la atención escuchar a marcas que aún están bajo el 10.

¿Qué pasa con las marcas que luego de la fiebre digital del 2006 en adelante se hicieron cuentas, pero ahora están ahí botadas, son cuentas zombie, fantasmas que no hacen nada, como fanpage de cepillo de dientes, pañales, y están ahí. ¿Por qué pasa eso?

Falta estrategia. Y sí, me encontré una hace poco. Estaba buscando y me encontré con una oferta de un producto de electrónica pero ¡increíble! Y era una oferta de hace 1 año y medio atrás. Claro, está este cementerio de páginas, y nada. Son procesos y estrategias.

Unámoslo con lo de la inversión, lo del 15%. Estas marcas que intentaron invertir en digital y no les fue bien por falta de estrategia, o porque se asesoraron mal ¿Qué pueden hacer para reactivarse?

Como te decía, el tema de la estrategia. Asesorarse bien, ver bien su ecosistema publicitario, cuales son las agencias que tienen y qué hace cada una. Porque eso está cambiando mucho, y hay que pegarse una revisada de dónde se necesita reforzar.

Voy a hablar de un extremo hiper simplificado: Hacer una campaña de sólo televisión, versus una campaña que incluya TV, Twitter, Facebook, Google, Spotify, etc. cualquiera se da cuenta que los recursos que necesita para hacer esas dos cosas son muy distintos.

Por lo tanto, yo lo que le diría a esa agencia, a ese avisador que tuvo alguna mala experiencia hace 3 años atrás, que hoy día está mucho más avanzado el mercado de las agencias. Ver bien como funciona cada plataforma, porque todas son un mundo en sí mismo.

Twitter es un mundo en sí mismo y se necesita conocer la herramienta. Y ahí, es donde entramos nosotros a ayudar a esos avisadores Y a las agencias (trabajamos con todos) a entender mejor cómo sacar el mejor partido de cada plataforma, porque son herramientas que tienen una profundidad a la que no está acostumbrado el mundo del marketing

¿Y que pueden hacer las agencias? Creativas sobre todo.

Aprender, aprender , aprender. Esto cambia todos los meses.

Yo creo que es clave que las cabezas de las agencias, desde la más grande y tradicional y aspiracional , hasta la más chica, digital y moderna, tienen que estar permanentemente sabiendo qué se puede hacer con estas herramientas.

El otro día hablaba con el dueño de una agencia, y me estaba contando que estaba agregando a alguien digital, y que era muy bueno y que iba a venir a completar este equipo y a integrar digital dentro de la agencia. Y yo le decía “está bien, ese es el camino, pero TÚ tienes que entender qué se puede hacer en digital. No lo técnico, pero a nivel estratégico tienes que saber qué se puede hacer con Twitter, con Facebook, Spotify, Waze, con Google… TIENES que saberlo.”

Porque hoy día, la forma y el fondo se están juntando mucho, y con un nivel de complejidad que no es bajo.

¿IMS proveee esas herramientas o documentación en línea? ¿Donde la gente puede encontrar información?.

O sea, a las agencias y los proveedores, nosotros estamos para ayudarles a entender de la mejor forma estas herramientas, pueden buscarnos y llamarnos todo lo que quieran para eso.

Ese es nuestro trabajo.


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