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Domingo 16 de diciembre de 2018

César Recalde y Diego Abadie de MediaCom: Hay una apuesta clara por el mercado chileno

Csar Recalde y Diego Abadie de MediaCom: Hay una apuesta clara por el mercado chileno
Hace cerca de una semana , estuvo en las oficinas de MediaCom Chile el Encargado de Nuevos Negocios de MediaCom Latam, César Recalde. César asumió el cargo en abril pasado y en StarterDaily conversamos con él y con Diego Abadie, CEO de MediaCom Chile para saber más sobre los planes, las nuevas oportunidades que ven en el país y las formas en que MediaCom enfrentará los desafíos durante este nuevo periodo.

Sabemos que la operación de MediaCom aún se encuentra en crecimiento, pero durante los últimos dos años ya ha percibido un crecimiento de 50%. ¿Cuáles son los principales desafíos que ven en Chile tanto como MediaCom como a nivel industria para seguir aumentando esa cifra?

Diego: Los desafíos de la industria en general, yo diría que seguir trabajando en la profesionalización de esta actividad. Si bien hay que decir que Chile en muchos sentidos es un país bastante adelantado comparativamente con Latinoamérica respecto a mecánicas y prácticas comerciales y prácticas de la industria, hay que seguir trabajando en pro de la transparencia y de ser claros en la transmisión de cuál es el aporte de valor de una agencia de medios, lo que nos compete a nosotros, en el proceso de marketing de los anunciantes. Por supuesto hay nuevas tecnologías, nuevas oportunidades que permiten mejoras en las eficiencias y en la definición de ser cada vez más óptimos en el planeamiento de medios y en la definición de cómo ser óptimos en la ejecución de un presupuesto publicitario, que también están desembarcando en América Latina y estamos trayendo a Chile y sobre las cuales hay que trabajar. Yo te diría que eso es un poco el desafío desde Chile.

Desde la operación de MediaCom en Chile, seguir creciendo. Ese es el desafío número uno, seguir ampliando nuestra presencia regional y básicamente seguir trabajando en ubicar a la operación de Chile en los mismos estándares respecto a los productos y servicios que brinda MediaCom a nivel global.

En ese sentido, ¿cuál vendría siendo el plan para seguir impulsando el crecimiento en Chile?

Diego: Pues fundamentalmente estamos con muchas novedades y con muchos cambios a nivel mundial; de producto, de servicios y estamos trabajando fuertemente en que este cambio que se está dando a nivel global también se vea reflejado aquí en Chile al mismo tiempo de lo que está sucediendo a nivel global para que la visión y la presencia del punto de vista de productos y servicios sea exactamente el mismo estándar que recibe un cliente en Chile como el que recibe uno en Alemania o Inglaterra o en cualquier otro país. Un poco eso, trabajar sobre los talentos, la gente; en capacitar, en profesionalizar, darles una oportunidad para desarrollo y trabajar fuertemente en Mediacomizar a MediaCom Chile.

¿A qué te refieres con eso?

Diego: Me refiero a bajar a Chile los productos, servicios y estándar de servicios que brindamos como MediaCom a nivel mundial en países más centrales o con presencia más histórica de nuestra parte y con otra posición de mercado, bajarlos al mismo tiempo aquí en Chile y crear unidad, ya que somos una empresa global, una unidad del punto de vista de prestación de servicios y estándar de servicios en Chile. En palabras simples, que nuestro servicio esté al mismo nivel independiente del país.

¿Qué planes tiene MediaCom para sus clientes, nuevos o antiguos?

Diego: Planes generales...hay muchas oportunidades de clientes globales que están presentes en Latinoamérica y en Chile también y todavía no están trabajando con nosotros. También vemos una gran oportunidad en aquellos clientes de corte más local, de presencia aquí en Chile o presencia regional que claramente pueden encontrar en MediaCom unan propuesta de servicio diferencial y que sea funcional a sus intereses de negocios, para el desarrollo de sus negocios. Esas son un poco las directrices sobre las cuales trabajar. Y por una cuestión filosófica respecto a MediaCom, seguir trabajando mucho sobre la gente, sobre lo que nosotros llamamos nuestros propios talentos en cuanto a su desarrollo y su profesionalismo, para tener la certeza de que brindamos servicios que están a la altura de lo que MediaCom brinda en todo el mundo. No bajar los estándares.

Considerando particularmente el expertise de ambos, ¿qué estrategia va a tomar MediaCom ahora en Latinoamérica para posicionarse?

Diego: En eso le doy la participación a César pero a nivel mundial estamos migrando hacia una concepción de content and connection agency, donde cada vez más estamos tomando una posición de asesores o diagnosticadores de cuál es la situación o la problemática macro de nuestros clientes y cómo desde las comunicaciones podemos solucionar esos problemas, siempre y cuando se puedan solucionar desde la comunicación ya que no necesariamente todos los problemas se solucionan así. Pero en ese sentido, tratar de tomar una posición con una mirada un poco más de negocios, entendiendo que los medios y la publicidad son un medio y no un fin en sí mismo, que el fin último es solucionar alguna problemática o algún desafío de negocios que tienen nuestros clientes, y es así como trabajamos.

César: Sí, la verdad es que esta industria ha cambiado más en los últimos siete años que en los últimos 30 años, pues nosotros por ejemplo hemos pasado de ser traders, donde comprábamos y vendíamos, a ser aportadores de valor en la compra a través de una planificación de medios optimizado, por decirlo de alguna forma. Lo que pasa es que la revolución tecnológica nos ha cambiado por completo, entonces en este momento todo lo que es la revolución tecnológica tanto desde el punto de vista del consumo de los medios a cómo conectar con el consumidor, hasta lo que la tecnología nos ofrece para poder analizar cómo interactuamos con el consumidor hace que ahora nos banquemos totalmente el papel de generar retorno en el negocio de nuestros clientes. Hemos pasado de ser compradores a ser traders, a ser optimizadores de un producto. Ahora realmente lo que los clientes nos piden y MediaCom lidera es que aportemos valor a sus negocios, y ese valor ya no se mide solamente por el precio. Antes el precio era unificador, era la única variable importante que existía y ahora muchas veces puede que sea incluso más relevante pagar más en un momento determinado porque el retorno que le está produciendo a nuestros clientes en su línea de negocios es más alto, entonces hoy ya no podemos pensar solamente en costes sino que al final tienes que pensar en cómo esas variables influyen en aumentar las ventas de tus clientes, su awareness, el incremento de la cuota de mercado, etc. etc. y es ahí hacia donde MediaCom se está posicionando.

Basándonos en las nuevas tecnologías y los cambios de los que hablas, ¿consideran necesario modificar la táctica de MediaCom a partir de ahora? 

César: Pues como decía Diego, actualmente nosotros nos presentamos como content & connections agency, es decir en este momento ya no se trata de que el consumidor vea un comercial tuyo sino que se trata de que utilices los diferentes medios que la tecnología pone a tu disposición para que el consumidor no solamente vea sino que además interactúe e idealmente compre o prescriba tu producto. La tecnología lo que te permite a través de los diferentes medios, de la multi-pantalla, de la conectividad en general es que el consumidor opine, hable, bien o mal, bendiga, recomiende tu producto utilizando los medios que la tecnología pone a su disposición. Es un tema muy relevante, y es que en este momento además te das cuenta de que tú puedes llegar a conectar al consumidor en el sitio donde está realizando la compra de un producto, cosa que antes era inviable. El punto de engagement, de contacto con el consumidor y el punto donde hace la compra se pueden producir casi a la vez, y eso te abre un montón de oportunidades nuevas que antes no existían. Es decir, conseguir llegar al consumidor en el sitio cuando está en el momento de consumo, lo transforma o hacer que el consumidor consuma el sitio, te posibilita muchísimos campos de actuación que antes no teníamos. Por lo tanto ya no podemos tener el foco simplemente en lanzar un mensaje unidireccional al consumidor, ahora hay que hacer que ese mensaje sea bidireccional y que además en esa bidireccionalidad se produzca un aporte de valor por parte del consumidor hacia la marca que nosotros estamos prescribiendo.

Diego: Y en ese sentido, agrego que MediaCom también corre con una ventaja comparativa con sus competidores directos; por ser una agencia joven que está considerada como una de las agencias más digitalizadas dentro de las agencias de medios, con lo cual es algo que está intrínsecamente dentro de nuestro ADN, esta concepción un poco más agnóstica del punto de vista de medios y de tener realmente dentro de nuestro ADN el conocimiento del mundo digital o de las nuevas tecnologías. Eso nos posibilita poder brindar soluciones orientadas al negocio más que a tratar de prescribir algún medio determinado por sobre otro.

Nombran la importancia de los productos, las marcas, pero hoy vemos que se le da cada vez mayor relevancia a los consumidores. 

Diego: Claro, por algo en MediaCom nuestro lema es "People first, better results" . Nuestro people first tiene que ver con la gente primero desde tres posiciones; la gente primero desde el punto de vista de nuestros talentos y de aportar al desarrollo profesional de nuestros recursos, desde el punto de vista de nuestros clientes, de prestar atención a nuestros clientes y siempre escucharlos y entender cuál es la problemática de negocios y de entender cómo, si podemos, desde la comunicaciones ayudarlos en su problemática de negocios. Y en tercer lugar, la gente desde su posición de consumidor. Recordar que el consumidor antes de ser consumidor es una persona, un individuo. Ahí es justamente donde decimos que esta es una agencia que dedica significativos recursos desde el punto de vista de inversión para investigar, conocer, entender qué es lo que está pasando a nivel de consumidor, qué está pasando con la sociedad, qué está pasando con los grandes temas de la sociedad que movilizan a nuestras personas y que de alguna forma lógicamente impactan en el consumo e impactan en la percepción de las marcas.

César: El consumidor siempre ha sido el rey. Yo te diría que no es que adquiera mayor importancia, el consumidor siempre es el que ha tenido la llave o la sartén por el mango, lo que pasa es que el consumidor ahora tiene todavía más poder debido a lo que decíamos antes, las nuevas tecnologías. Ahora tiene la capacidad inmediata para destrozar un producto a través de las redes sociales o al revés, para encumbrarlo. Lo que pasa es que le hemos puesto un altavoz al consumidor que antes no tenía. Antes el periodo de respuesta del consumidor era más lento, se medía según si el consumidor compraba o no el producto nada más. Ahora incluso antes de comprarlo, puede opinar y eso es lo realmente relevante.

En base a estos cambios, tendencias y nuevas tecnologías, ¿no les hace sentido enfocarse más en el área digital?

Diego: Yo creo que cada vez más está sucediendo que no hay un área en especial sobre la cual nos deberíamos estar enfocando, o mejor dicho la única área sobre la cual nos vamos a estar enfocando es en tratar de dar una solución lo más holística e integrada posible a problemáticas de los negocios. Si esto termina siendo un plan de medios convencional desde el punto de vista de selección de medios, una solución que implica algún trabajo sobre el punto de venta o alguna alianza, podemos perfectamente trabajar sobre esos puntos. Acá tenemos el expertise, tenemos áreas de especialización que no dejan de ser soportes internos que nos permiten poder dar esas soluciones de miradas más amplias y siempre enfocadas hacia el negocio de nuestros clientes. Tenemos áreas funcionales como sports ya que hoy somos los representantes de rostros como Pelé o Neymar, o la Fórmula E que es la fórmula eléctrica, que se está viniendo muy fuerte desde Europa, hasta soluciones nuestras de business science, que trata de intentar entender cuál es el aporte de la comunicación al impacto del negocio y de los márgenes de rentabilidad de cada uno de los productos. Tenemos los recursos internos como para poder dimensionar fundamentalmente cuál es el impacto de nuestra recomendación publicitaria en el negocio de nuestros clientes, que es el fin último de la publicidad.

César: En realidad en ese punto lo que queremos evitar es el crear o hacer lo que hacen grandes grupos, crean silos o áreas separadas para el servicio que dan al cliente pero están absolutamente aisladas. Aquí es clave lo que dice Diego, todo tiene que estar interconectado y todo tiene que tener una estrategia común centralizada. Otra cosa es que la implementes por una vía o por otra a través de un análisis potente del consumidor, a través de un programa de contenidos pero todo tiene que estar soportado y gestionado en forma común arriba para evitar que se conviertan en silos independientes y se produzcan efectos no deseados. Eso es algo que los clientes muchas veces no notan. Las agencias de medios somos algo mucho más que sólo agencias de medios, ¿por qué? Pues porque la capacidad financiera que gestionamos nos permite tener recursos, herramientas, invertir en tecnología, que al final lo que nos hace ver es que interconectamos todas las áreas de servicios que estamos dando al cliente.

¿Cómo dirían que ven el futuro de MediaCom en Chile?

Diego: Este es un país que presenta dinámicas sumamente interesantes, es un país donde por ejemplo estamos completamente convencidos y lo hemos visto empíricamente con experiencias concretas a través de nuestros clientes de que es un mercado por ejemplo que tiene completamente subestimada su capacidad de marketing Mobile, es un mercado que, producto de ciertas situaciones a nivel social como de adelantos del punto de vista comercial o de desarrollo tecnológico, está a la vanguardia de muchos casos de Latinoamérica, sobre todo en el tema digital. También es un país donde hoy estamos con tecnología 4G, donde tenemos una tasa de penetración de smartphones significativamente superior al promedio de América Latina, donde hay mayor cantidad de líneas celulares que habitantes, lo que claramente nos está mostrando que hay una adopción de las nuevas tecnologías y un uso de ellas por parte del consumidor mucho más rápida de la que podemos llegar a dimensionar del punto de vista de consumo y de marketing, que está teniendo efectos concretos en las oportunidades que se abren para la comunicación. Comparativamente con América Latina es un mercado en muchos sentidos muy ordenado, muy maduro donde claramente hay reglas de juego bastante claras y donde a pesar de todo eso se presentan grandes oportunidades para marcar la diferencia.

César: De hecho en lo personal te diría que viniendo desde Europa como es mi caso, yo veo muy pocas diferencias entre el mercado chileno y cualquier mercado competitivo europeo, especialmente en los aspectos que menciona Diego. Es un mercado que presenta por su estructura, por el nivel de penetración digital, por el uso de móviles, datos que lo hacen absolutamente distinto al resto de los mercados latinoamericanos. Eso se demuestra también en las capacidades que las agencias de medios ponen delante de sus clientes, en ese sentido es muchísimo más maduro.

Por eso, desde MediaCom hay una apuesta clara por el mercado chileno, por apoyar a Diego y a su equipo, por hacer esta operación. Vamos a trabajar muy de la mano con la sede central del grupo en Londres y el equipo regional que estamos en toda Sudamérica. Hay una fuertísima apuesta por este mercado y creo que Chile es una excelente plataforma, un excelente espejo de lo que tiene que ser la red de los medios, de cómo debemos acercarnos a nuestros clientes. En ese sentido, nuestro único objetivo es crecer en este mercado mostrando de qué somos capaces, de lo que el equipo es capaz de aportar tanto a los clientes que trabajan con nosotros como a los nuevos clientes. Al final nuestra apuesta es distinta a la de nuestros competidores, somos una agencia más joven, que hemos sabido anticiparnos a los cambios, que hablábamos del mundo digital cuando los demás no lo tocaban. Y hoy nos estamos anticipando al mundo del contenido y las conexiones. Queremos apostar por este mercado y apoyar al equipo para que MediaCom Chile tenga la misma visibilidad y el mismo nivel de éxito que tienen el resto de las operaciones de MediaCom en otros países.

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