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Lunes 17 de diciembre de 2018

Caso de marketing: Carlo Von Mühlenbrock "Receta de Marca"

Caso de marketing: Carlo Von Mhlenbrock \

  • Tras dos décadas de trayectoria en el ámbito gastronómico y las comunicaciones, el conocido chef inauguró su proyecto más ambicioso y en el que se resumen todos los atributos de la etiqueta que ha ido construyendo a través de sus emprendimientos.


Por S. Caro

Hace tres meses abrió sus puertas el último local de la primera etapa del llamado Distrito de Lujo del Parque Arauco, donde conocidas marcas internacionales –principalmente relacionadas con la moda– han establecido sus tiendas. En este caso, se trata de una etiqueta nacional, que busca dar valor agregado a lo chileno y durante todo el año. Su anfitrión se ha encargado de aclarar que “Carlo Cocina Mercado Gourmet” no es simplemente la apertura de un restaurante más, sino que un proyecto que va más allá de la gastronomía, poniendo en práctica principios de sustentabilidad y responsabilidad social, con una estrategia de marketing para dar valor a los productos nacionales.

Carlo Von Mühlenbrock es un nombre muy conocido, tanto en el plano gastronómico (su restaurante Osadía se remonta a 1989), como por la teleaudiencia, gracias a su participación en programas desde 1995. Primero estudió ingeniería comercial, y aunque su familia lo apoyó cuando decidió cambiar de carrera, recuerda que entonces la gastronomía era vista como un oficio y no una profesión. “Para mí era más que un hobby y me puse la meta de ser bueno. Los que ya no somos tan jóvenes hemos posicionado esto, que puede ser profesional, que los cocineros no éramos solo ‘pelapapas’, sino que gente letrada”, comenta. Así fue como, en paralelo a abrir su restaurante (y luego se hizo cargo de otro en Las Brisas de Santo Domingo), siguió haciendo cursos de especialización en el extranjero, mientras que los premios obtenidos en concursos gastronómicos fueron cimentando su prestigio.

En el rubro no vieron con tan buenos ojos que ingresara a la televisión, primero en el matinal de TVN, donde participó durante 7 años, y luego en Mega, donde “Mucho gusto” partió como un espacio de cocina de menos de una hora y evolucionó a convertirse en un matinal con todas las de la ley. Pero lejos de colgar los sartenes (le hacía gracia la denominación de “cocinero que anima”), señala que la televisión “a mí me gustaba, había hecho algunos comerciales, no era algo que no quisiera hacer, pero sentía que también era potente para el desarrollo de mis negocios”.

En ese sentido, aunque no se vislumbraba el boom por lo gourmet del último tiempo, desde un comienzo tuvo la visión de hacerse un nombre. Si bien le llegaban muchas ofertas para hacer comerciales o demostraciones de productos, siempre fue “cuidadoso con lo que iba eligiendo, porque sentí que lo que hacía tenía que generar una consecuencia, ser para algo, por algo, y eso me hizo un poco cuidar la marca. Cuando he sido rostro, jamás he firmado contrato sin saber lo que voy a hacer”. Cuando hizo la campaña “El buen corte” para D&S (entonces dueña de Líder), fue hasta Brasil a conocer los frigoríficos y a la pampa argentina a las haciendas donde se compraban las carnes; lo mismo con Quillayes , y los supermercados Bigger, recorriendo todo el sur para ver la cercanía de la firma con la gente.

CAMBIO DE PANTALLA


Tras su paso por Canal 13, donde hizo un misceláneo en la tarde y uno de los tantos matinales con que experimentó la señal antes de “Bienvenidos”, recibió una oferta que le ha permitido diferenciarse aún más en el mercado y agregar valor a su propia marca. Las Clínicas UC le ofrecieron hacerse cargo de un proyecto de alimentación intrahospitalaria, que derivó en la creación de un “laboratorio Nutrigourmet” al que aplicaría la experiencia adquirida como comunicador. “Me di cuenta que faltaba vocería en temas nutricionales. Había mucha inquietud, empezaron a aparecer los índices de obesidad que Chile tenía y lo que hicimos fue desarrollar un espacio como un pequeño estudio de televisión, donde se pudieran hacer entrevistas y manipular ingredientes, que fuera cómodo para hacer despachos móviles y desarrollamos minutas de temas de alimentación”, que tuvieron eco en los medios de comunicación. A partir de la creación de una empanada con la mitad de calorías, lo invitaron a exponer a una universidad de Barcelona. También a participar del programa gubernamental “Elige vivir sano”.

En forma paralela, se le abrió otra ventana televisiva, con CNN Chile, con un microespacio en el que patentó su marca registrada, Carlo Cocina. “La gente recuerda mi nombre, pero es muy difícil que lo digan, y qué es lo que vengo haciendo yo, mis libros también se titulan ‘Cocina fácil’, ‘Cocina dulce’, entonces ya estaba y sonaba bien: Carlo Cocina. Pusimos ese nombre al programa y ya teníamos posicionada la marca”, explica. Se desarrolló el logotipo que define como un bonsái: una olla de la que salen vapores y que se cierra arriba con Carlo Cocina, formando una especie de arbolito. “Hicimos un manual de marca de que este logotipo es inamovible, en eso me meto yo directamente, gerenteo el marketing, sé cómo quiero que se vean las cosas”. También ha organizado sus negocios bajo el paraguas de la marca Carlo Cocina.

Osadía es el restaurante de cocina de autor de Carlo von Mühlenbrock, que a su reconocida trayectoria ha sumado áreas de negocios. Carlo Cocina Eventos es muy requerido para lanzamientos de empresas, por las características del recinto (lo suficientemente amplio para convivir con el funcionamiento de restorán) y la calidad del servicio de cóctel. El Menú Nerudiano, que se ofrece habitualmente a delegaciones extranjeras y también se ha hecho en actividades fuera del país (como la Feria del Libro de Guadalajara), consiste en una comida de cuatro platos inspirada en la obra de Pablo Neruda, acompañada de audiovisuales realizados en la casa del poeta.

Un nuevo producto que ha sido bien recibido son las clases de cocina para empresas. A la usanza de un programa de televisión interactivo, se congrega a un grupo de 50 personas de una firma, y se dividen en equipos que deben cocinar supervisados por el chef, y en esa dinámica se aprecia “cómo hay gente que tiene expertise increíble y están escondidos en las empresas; cuando los haces cocinar te das cuenta cual es el metódico, el ordenado, el callado que está como hormiguita picando y finalmente se convierte en el líder, mientras que el otro más revoltoso perjudicó a su grupo”, explica.

El programa Carlo Cocina se realiza en coproducción con CNN Chile. Von Mühlenbrock supervisa todo, incluyendo la imagen. Son microprogramas que van rotando 4 días a la semana, y el fin de semana se juntan todos más un entrevistado, en una edición de media hora, que es el espacio más visto de la señal de noticias. Pero estas cápsulas son además la puerta de entrada al desarrollo en redes sociales: la versión televisada es un resumen de la receta, y para ver el detalle de los ingredientes y las instrucciones paso a paso, se invita a seguir la versión en Facebook, Twitter y Youtube, con un creciente número de seguidores que es muy valorado por los auspiciadores de Carlo Cocina. “Ha sido parte de la estrategia porque entendimos que teníamos que sumarnos a esto, hoy las redes sociales son básicas. Los mismos brand manager y product manager (de los auspiciadores) son super jóvenes y lo primero que preguntan es cuántos seguidores tienes. Entonces hoy, si quieres ver una receta mía, entras a Youtube, o abres mi cuenta de Twitter y es un recetario”.

MARCA PAÍS


Pero faltaba el proyecto cúlmine. Más de dos años se demoró en concretar la apertura de Carlo Cocina Mercado Gourmet. Parque Arauco lo había invitado a ser parte de su distrito de lujo con un restaurante elegante y él vio la oportunidad de plasmar en este proyecto todas las inquietudes desarrolladas durante 22 años de trayectoria, relacionadas con el desarrollo sustentable y el rescate de la identidad culinaria criolla. “La gente siempre piensa que lo chileno tiene que ser muy folclórico todo y de repente hay productos gourmet increíbles, que pueden estar en cualquier lugar. El tema de llevar lo chileno a un espacio donde tal vez no se concebía, como que la comida chilena esté en formato tapa, que haya un mercado donde siempre esté lo gourmet no solo porque es el 18 o la feria gastronómica de turno, un lugar que sea vitrina para que el chileno sienta orgullo de lo propio, eso ha pasado en Mercado Gourmet”, afirma.

El restorán, de diseño y arquitectura comparables a recintos similares de grandes capitales, ofrece en sus 600 metros cuadrados una experiencia de consumo original, de autoservicio, donde la gente no tiene que hacer la típica fila de casino, sino que se acerca a los mesones a elegir, lleva su bandeja y sus platos se cargan en una tarjeta magnética, que agiliza la compra. La carta de sabores nacionales y la música chilena que se escucha en el local comparten el espacio con el mercado de productos gourmet y artesanales, que se ubican en góndolas y estanterías. Se trata de variados emprendimientos (mermeladas, condimentos, sales con sabores, etcétera) que el chef ha conocido a través de sus viajes por todo el país y a los que ahora ofrece una vitrina, además de asesorarlos para dar valor agregado a sus productos con mejores empaques, por ejemplo.

Hay elementos brandeados con la marca Carlo Cocina, como bandejas, portacubiertos y los vasos, hechos de botellas reutilizadas. Los comensales son invitados a reciclar los restos al terminar de comer, y todos los desechos se llevan a una planta de composte. Se trabaja con proveedores respetuosos del medio ambiente y entidades como la Fundación Origen, que les proveen de verduras orgánicas, quesos, panes y procesan los desechos orgánicos; además, los jóvenes de los talleres de carpintería fabrican utensilios de madera como cajas y portacubiertos.

La Fundación Donnebaum (que trabaja con personas con discapacidad intelectual) les hace los delantales y Artesanías de Chile provee de las artesanías utilitarias que se ocupan como bandejas, canastos y greda.

“Cada cosa que tú tomes acá tiene que tener un sentido”, afirma Carlo Von Mühlenbrock. “Siento que por fin he logrado tener una situación sinérgica en mis emprendimientos, todo lo que he hecho en mi carrera culmina en Carlo Cocina como concepto. Toda esta fuerza de que me conocieran, pasó para estar en un lugar más visible, y que esto no solo me sirve a mí, porque acompañamos a nuestros proveedores para alcanzar mejores estándares. Y hemos tenido hartos aplausos en cómo hemos presentado Chile, el orgullo de ser chileno. Esta tienda está pensada en los turistas, sí, pero qué rico entrar y saber que tu Chile tiene tantas cosas buenas que la gente ni se entera. Lo que brandeamos aquí es cariño chileno, porque para mí al cocinar el ingrediente fundamental es ponerle cariño a lo que haces”, concluye.

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