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Miércoles 12 de diciembre de 2018

Carlos Villarroel: "Hoy las universidades deben enseñar a desenvolverse en el ámbito social"

Carlos Villarroel: \
La publicidad es un ámbito que diariamente ha evolucionado gracias a las nuevas tecnologías y los cambios que se producen en la sociedad, es por eso que la oferta académica y la formación de nuevos publicistas es un tema de gran importancia. El Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico, Carlos Villarroel, quiso responder variadas sobre las nuevas herramientas que deben manejar para enfrentar una industria que cada vez tiene mayores expectativas.

La escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico es una de las precursoras, nace en 1976 gracias a la iniciativa de Julio Ortúzar Prado, ex rector y actual presidente del Directorio. Hoy cuenta con aproximadamente 750 estudiantes y en sus años de vida ha formado a profesionales del más alto nivel, muchos de los cuales han hecho importantes aportes a la disciplina y alcanzado relevantes distinciones en certámenes internacionales como FIAP y Cannes Lions.

Qué principales cambios ha experimentado la Publicidad y la profesión en los últimos 38 años?, considerando los avances tecnológicos, los cambios sociales, culturales y económicos.


Hace un tiempo escuché una historia que permite graficar esta pregunta. En los años 80 las agencias de publicidad estaban formadas por personas que venían de distintas carreras, que su centro de operaciones era en una casa de Ñuñoa y que debajo del parrón hacían los textos para los avisos de prensa, corrían al diario con tus avisos para la publicación del día siguiente.

Esas mismas personas hicieron sus propias agencias, se fueron a barrios de oficina, con más tecnología y muros de cortina, aparecieron otras pocas escuelas de publicidad y los presupuestos de publicidad eran enormes, después apareció el ámbito digital y las métricas, los presupuestos de comunicación se segmentaron y bajaron, las comisiones para las agencias se redujeron y se instaló una mayor discusión de lo que es creativo, propio y audaz.

Muchas agencias pequeñas fueron adquiridas por agencias transnacionales y los publicistas en cargos ejecutivos deberían dejar el ejercicio publicitario y hacer tareas de administración en relación a la red en que participaban. Actualmente algunas agencias vuelven a ser independientes y locales. Lo que está muy bueno porque debiesen existir agencias diferentes como clientes diferentes.

Los egresados tenían como expectativa entrar a esas agencias, actualmente están pensando en seguir estudiando y especializándose o trabajar en Dubai, Katar, en Asia Pacífico o en Europa. Las agencias hacían publicidad para las personas y ahora lo hacen con las personas. Se abrió el ámbito de las empresas y las relaciones de confianza entre las agencias y las empresas se da por el desarrollo profesional de los publicistas.

¿Qué nuevos retos enfrentan los egresados de publicidad al entrar al mercado laboral?


Estudiar la carrera de Publicidad hoy no es como hace unos años atrás. Hay más universidades que abrieron esta carrera y es posible pensar que tiempo atrás estudiar publicidad era un proyecto más paralelo a las expectativas de los postulantes. Ahora hay más escuelas de publicidad, más universidades que han definido organizar y difundir el programa. En consecuencia, estudiar publicidad hoy está en un circuito de carreras más tradicionales.

Ahora bien, los postulantes deberán saber considerar las diferentes editoriales que cada una de las escuelas planea, asume y lo logra. Ahí radica la diferencia. Para ello, es necesario entender que la disciplina se mueve en una industria creativa, de negocios, social y que las agencias de publicidad, los medios de comunicación y las empresas también han incorporado más habilidades para el desarrollo profesional.

El desafío actual es que existe mayor empleabilidad pero que un egresado puede demorarse más tiempo en llegar a un buen cargo sino está bien preparado y que si ese proceso de formación de carrera no lo capacita para desarrollarse en nuevos escenarios, el avance será menor.

¿Cómo se forma no sólo el talento, sino la personalidad de los jóvenes?


Es un juego de conocimientos, habilidades y actitud. Creo que la demanda de esta sociedad se enfoca en la capacidad de estar siempre y constantemente actualizándose. En consecuencia, hay un factor de autonomía que es ineludible. Ser autónomo en el aprendizaje hoy es un valor. Saber flexibilizarse a las distintas organizaciones es una necesidad latente. Un talento posee persistencia y hambre, ello involucra herramientas que tiene que ver con la sistemática práctica de sintetizar, categorizar, comparar y no tener miedo a equivocarse, pensar diferente es hacer las cosas de forma eficiente y con impacto en los grupos de referencia donde se actúa.

¿Cómo acoge la industria publicitaria a los nuevos talentos?


En otros países la creatividad está en manos de jóvenes, porque son los que crean y generan los lenguajes actuales. Aunque la creatividad no tiene edad, la capacidad de sintonizar y de relacionar diferentes elementos de una forma exploratoria que ayude a construir modelos es lo esencial. Muchas de las organizaciones entienden este punto, otras se mantienen en un nivel donde los resultados son medidos por profesionales de otra generación que se les instaló la seguridad como un valor.

Mi consideración es que siempre va haber un espacio para las personas que son interesantes y sumen identidad en los cargos que desempeñan.

¿Con qué tipo de herramientas debe egresar un alumno de publicidad en la actualidad?


Para mí es central la capacidad de investigación que posee y maneje. No importa el ámbito, creativo, digital, financiero, estratégico. Enfocarse a buscar diferencias en relación a lo que ya existe.

También su capacidad para trabajar en equipo, entender el rol de cada uno de los integrantes de ese equipo y el objetivo de la tarea que se desarrolla como equipo.

¿Qué tipo de valores debe entregar la universidad a un alumno de publicidad?


La certeza de entenderse en un ámbito social. Personas, comunidades, países. Lo que un publicista desarrolla es comunicación y esa comunicación genera reacciones, esas reacciones deben movilizar a las personas.

Una sociedad que enfatiza en el emprendimiento es una sociedad que avanza hacia un lugar que debería ser mejor que el que tenemos hoy, porque todos aprendemos de las experiencias que tenemos en la vida.

¿Cuáles son las necesidades de la industria el día de hoy y cómo las universidades están atendiendo este llamado?


La vinculación de las escuelas de publicidad y la industria, debe entenderse también cómo las universidades son parte importante de la industria. En este sentido es un trabajo permanente y colaborativo. Las necesidades que hoy están presentes desde los centros de empleabilidad apuntan a conocer muy bien escenarios donde las marcas están presentes y con ello entender oportunidades que existen en el desarrollo de esas marcas, habilidades que van hacia la construcción de argumentos sólidos para la definición y planteamiento estratégico junto con una prolijidad destacable de resolver la comunicación en formatos de medios que resulten relevantes para las personas que están cerca o lejos de esas marcas. Un publicista se va construyendo y en esa perspectiva las escuelas de publicidad desarrollan una labor importante.

¿Cómo las universidades forman alumnos creativos para un ambiente donde la presión y el trabajo son las principales?


La creatividad existe desde el minuto que existe un problema. En consecuencia, la capacidad con resolver un problema permite que la creatividad se despliegue.

La creatividad finalmente busca eficiencia, la presión y el trabajo rutinario son variables que la creatividad debe ir despejando. En la Escuela buscamos acercarnos a lo que dice Marcial Lozada, investigador sobre trabajo en equipo, en relación al desempeño de los grupos que se transforman en equipos. Cuando los comentarios positivos triplican a los comentarios negativos al interior de ese grupo podemos hablar de un equipo de alto impacto. Así nosotros, con el destacado equipo de profesores que formamos la escuela, hacemos transitar a los equipos de trabajo por distintas atmósferas, unas muy buenas y propositivas, otras muy malas con miles de restricciones. Ambas hay que vencerlas y no ser esclavos de ninguna de ellas.

¿Cuáles son las tendencias de la profesión y la industria que implicaría la entrega de nuevas herramientas para estos futuros profesionales?


Más tecnología aplicada, mayor necesidad de creatividad y pensamiento estratégico. Más conocimiento del comportamiento de las personas, mayor trabajo hacia la búsqueda de identidad de las marcas.

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