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Viernes 17 de agosto de 2018

Carlos Silva, marketing manager de Nescafé, habla sobre el nuevo comienzo de la marca

Carlos Silva, marketing manager de Nescaf, habla sobre el nuevo comienzo de la marca
Por S. Caro

Por estos días, un nuevo Nescafé está empezando a poblar las estanterías. Es el mayor cambio de imagen en más de tres décadas, y también la primera vez que la marca unifica su mensaje para los 180 países en que está presente. Es la llamada REDvolución, que renueva la etiqueta y el icónico mug de la marca, de la que en Chile son 7 de cada 10 cafés que se toman.

Al frente de este proceso está un joven ingeniero comercial formado en la Universidad Católica. Carlos Silva ha hecho toda su trayectoria profesional en la filial chilena de Nestlé: estuvo tres años en Milo, con un breve paso por Maggi y luego a Nescafé, donde trabajó tres años como consumer marketing manager –especie de mezcla entre product y brand manager–, hasta que en abril de este año asumió como marketing manager de la marca, en un momento que califica como un “punto de inflexión importante en lo que es la marca, una de las más importantes de la compañía y tan presente en los corazones de los chilenos. Eso implica una gran responsabilidad y un desafío profesional súper atractivo, poder vivir este giro estratégico de la marca a nivel mundial, y cómo hacer que sea bien recibido y valorado”.

¿Cuáles son los pilares de la marca Nescafé?

–Primero es su gran trayectoria, 75 años en Chile y en todo el mundo. Desde que llegó, los chilenos lo acogieron rápidamente, se valoró mucho la facilidad que entrega un café instantáneo, fue un hallazgo, y Nescafé Tradición ha sido el café histórico en Chile, es lejos la marca más vendida. Luego está el trabajo de marca, transmite valores que tocan al consumidor, y es una marca moderna que se va reinventando, entregando novedades como por ejemplo el haber rescatado el antiguo teatro Marconi, que demuestra cómo sabe reinventarse no solo como producto, también como marca. Y tercero es la calidad, el consumidor sabe que cuando compra Nescafé, no va a fallar. Uno no saca nada con tener lindos mensajes si el producto no respalda esa promesa de marca. Tenemos procesos fabriles muy cuidadosos, y la constante de entregarle nuevas tendencias a los consumidores: hace 5 años desarrollamos los Nescafé Mixes, cafés con leche y sabores, y una espuma especial patentada por Nestlé, como hecho en cafetería, y a un precio de una transversalidad impresionante, tiene 45% de ventas en almacenes. También se lanzó Dolce Gusto, que fue una gran novedad por ser la primera máquina con cápsulas que llegó a Chile.

 ¿Y café de grano y molido, como otras marcas?

–Claramente se podría hacer un gran café, pero toma tiempo, y Nescafé entrega soluciones instantáneas: lo que ofrece Dolce Gusto es una solución de tostado y molido que está dentro de la cápsula, pero que en 2 segundos está listo.

 El modelo del Teatro Nescafé de las Artes, ¿existe en otros países?

–Es el primero en el mundo y no ha salido otro. Es un teatro con 300 funciones en el año, constantemente hace noticia, trae artistas reconocidos y por el formato (mil personas) entrega una experiencia distinta y cercana con el arte. El teatro, al igual que muchos puntos de contacto, habla finalmente de la relación que tiene Nescafé con las artes: tradicionalmente ha sido un mecenas, siempre ha estado apoyando espectáculos, antes como auspiciador de eventos (desde exposiciones a programas de televisión).

La cultura y arte siempre han estado en la marca y por tanto fue un matrimonio perfecto.

A pesar de la evolución de la marca, la etiqueta de Nescafé se ha mantenido prácticamente inalterable desde 1980, cuando pasaron de solo texto a esta imagen de la taza sobre granos de café.

–Han sido muy sutiles los cambios desde los 80, por ahí vinieron los cuestionamientos, no solo de etiqueta, también en términos de marca. Se pensó: hemos sido líderes indiscutidos a nivel mundial por 75 años, pero si seguimos como estamos, ¿lo seremos en los próximos 75 años? Entendiendo que la industria se ha dinamizado, salió Starbucks que ha motivado a las nuevas generaciones. Hoy le preguntas a un chico de 15 años cuál es tu referencia de café, te puede decir Starbucks, entonces cuando tenga 30 años, ¿qué café va a tomar? ¿Va a ser parte de nuestros consumidores como son sus padres hoy? Probablemente no, entonces necesitamos un rejuvenecimiento de la marca, la cual vino a cambiar nuestro logo con una tipografía más moderna que le da frescura, y un acento final de color rojo más grande. Cambia la forma del clásico mug en la etiqueta de Nescafé Tradición, que es más limpia, con mensajes muy pequeños. Esto implica un cambio de imagen de todos nuestros productos (Fina Selección, 3 en 1, Dolca, Decaf, Mixes), que en el centro de la etiqueta van a tener un círculo con el logo de Nescafé, y cuando la gente esté frente la góndola del supermercado, va a ver una uniformidad.

 POR AMOR AL TARRO

 Hace un par de años hicieron un cambio de envase, del tarro al frasco, pero luego volvió el formato de siempre, ¿qué pasó ahí?

–Ese es un caso de marketing que se ha presentado en varias universidades, es una maravilla de caso, que demuestra la fuerza que tiene este producto. A nivel mundial se reemplazó el tarro por el frasco, y la receta de polvo se cambió por el aglomerado que tiene otros beneficios, conserva mejor el aroma y sabor. Todos los estudios previos indicaban que el chileno en un test ciego valoraba el cambio de receta y también, cuando le mostraban el frasco, lo encontraba bonito, pero en estos estudios no se le dio mayor profundidad a la parte emocional. Esta es una marca que los chilenos la sienten suya, existía un arraigo y vínculo emocional con esta lata y el producto en polvo, que iba más allá de sus preferencias organolépticas. Entonces, cuando hicimos este cambio, se gatilló todo este reclamo social: “devuélvanme mi tarro, mi Nescafé de toda la vida, como es posible que lo hayan cambiado sin siquiera preguntarme”. Y en las redes sociales decían, “en el Jumbo nosecuantito encontré tarro”… Fue una revolución.

Es parecido al histórico caso de la “nueva” Coca- Cola en 1985.

–Puede ser, por algo las marcas más valoradas por los chilenos son Coca-Cola y Nescafé (en los rankings siempre nos estamos peleando el podium). Ambas logran ese vínculo tan fuerte con los consumidores, que te reclaman cuando algo no les parece y exigen hacer movimientos importantes en las fábricas como volver a abastecer los supermercados con el tarro y el frasco, y hoy existe público para los dos. Fue una inversión grande que tuvo que dejarse de lado y volver a los orígenes que quería el chileno.

 Además del cambio de imagen, ¿qué novedades trae Nescafé?

–Redvolución también viene con un nuevo mensaje que es mundial, “Todo comienza con un Nescafé” (en inglés "All starts with Nescafé"). Esta marca en cada país tenía un mensaje propio, ahora por primera vez nos vamos a unir todos en un mismo mensaje. Y no es una cosa que se nos ocurrió por decir algo: habla de lo que es muy propio de la marca y el producto, porque es cierto que gatilla comienzos. Cuando te tomas un café tienes que darte una pausa y, en torno a ese break, pueden surgir negocios, amistades, momentos de reflexión. Por otro lado, también el café, a diferencia de cualquier otra bebida, tiene efectos que todo el mundo conoce: la cafeína estimula tu mente y sentidos, y eso claramente ayuda a parar las antenas y darte cuenta de cosas que antes no. Todas esas cosas conjugadas le dan peso a este eslogan.

EL CLÁSICO

Al unificar el mensaje, ¿pasará lo mismo con la publicidad? Los avisos chilenos de Nescafé son un clásico local (el cafeto, el amanecer, la vecina de Fina Selección).

–A diferencia de otras multinacionales, Nestlé defiende mucho los aspectos culturales y tiene clara la independencia de mercado de distintos países y que cada uno tiene sus gustos. Por eso no es una sola fábrica (en Chile hay 7). Es lo mismo con la publicidad, un mismo comercial no sirve para todo el mundo, y la marca tiene un desarrollo en cada país. Si bien esto es una intención  de globalizar la marca y tener un mismo lenguaje, no vamos a migrar a tener una campaña mundial. Lanzamos hace poco el primer comercial de “Todo comienza con Nescafé”, tuvo buena acogida, viajamos por todo Chile para representar los distintos chilenos, y engloba los mensajes que ha tenido la marca los últimos años.

La competencia también evolucionó, a diferencia del pasado, hay variedad de marcas de cafés que además son buenos.

–A partir del 2008, la competencia se activó muy fuerte en términos publicitarios y oferta de productos: la marca Gold empezó una agresiva inversión; Cruzeiro llevaba años calladita y también empezó a publicitar; estaba Monterrey, que era la competencia histórica; Juan Valdez, illy, entonces empezamos a competir con todos, unos por precio, otros por imagen, y se generó algo súper atractivo. Da gusto tener buenos competidores porque dinamiza la categoría, cada uno entrega atributos que hacen crecer la categoría y ganamos todos. A nosotros como líderes más que seguir ganando participación de mercado para pasar de 73 a 74, lo que nos importa es hacer crecer la torta.

I LOVE NESCAFÉ

¿Cómo ha sido la experiencia de la comunidad virtual de Nescafé?

–Hace 5 años decidimos hacer una gran inversión en digital, y realizamos un cambio fuerte en Nescafé.cl, que transformamos en una comunidad que funciona como red social, donde la gente comparte eventos y panoramas y van juntando puntos que canjean por regalos relacionados con el café. Funciona muy bien, llegamos a más de de 300 mil usuarios, ha sido la página no transaccional con más visitas. Ahora estamos viendo cómo hacerla conversar con las redes sociales establecidas (Facebook, Instagram, Twitter).

Aunque no sea su negocio, el merchandising de Nescafé es muy apreciado.

–Eso demuestra el fanatismo por la marca. Cuando le pones Nescafé a una chaqueta, a la gente le encanta; regalamos polar, mantas, hervidores. Un ejemplo es cuando pones cartelería en los almacenes, normalmente los almaceneros no quieren, pero cuando le dicen es de Nescafé es “Sí, por favor”, les encanta que vista sus locales. Todos los años hacemos promociones con el mug de Nescafé y este no hicimos y la gente empezó a reclamar, así que ya en octubre sale el nuevo mug, que vamos a estar regalando con la compra.

Hay una serie en línea también para los jóvenes.

–Junto con el lanzamiento institucional de Redvolución, el comercial de Mixes mostró a jóvenes interactuando con distintos aparatos móviles, evidenciando cómo este tipo de gadgets te alejan de la interacción, y le hicimos contrapunto con la aparición de este café que hace que dejen de lado sus celulares, computadores y empiecen a interactuar con sus parejas. Es un ejemplo de cómo las submarcas empiezan a tomar el mensaje madre de “Todo comienza con Nescafé”. Se hizo un video como experimento social, en el que se cuestionaba qué tan profundos son los lazos con los amigos de Facebook (los jóvenes hoy tienen mil).

¿Cuál es la conexión de esta web serie con la marca?

–Pensamos que acá el café puede decir mucho, porque cuál es la profundidad de la conexión con un amigo con el que se conversa virtualmente, versus hablándole cara a cara, con una taza de Nescafé al frente. Lo que hicimos fue mostrar cómo un joven va a visitar a algunos de sus amigos de Facebook y lo que pasa en ese encuentro: algunos son los amigos de toda su vida, hay otros que no veía hace tiempo y prácticamente no conocía, y empiezan a interactuar y eso genera lazos que no existían o fortalecen los que se habían dejado de lado. Son 15 capítulos, 15 encuentros, y ha tenido muy buena aceptación. Vienen más hitos de activación de marca que se van a ir publicando en su momento y que nos van a permitir patentar este nuevo mensaje de marca, que la gente lo empiece a reconocer y lo sienta suyo, como ha sido toda la vida esta marca para los chilenos.

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