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Jueves 19 de julio de 2018

Carlos Núñez: "Liderar un proyecto es gestionar la inteligencia colectiva"

Carlos Nez: \

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Lunes 19 de enero de 2015

Carlos Núñez, actual Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Central de Chile, cuenta con más de 30 años de actividad en la industria publicitaria. En esta entrevista nos da su visión del sector y comparte el plan que está co-creando con alumnos y profesores de su escuela.

Se sabe que además de ser redactor y luego director creativo,? por 12 años en JWT nunca dejaste de hacer clases ¿Cuándo pensaste dirigir una escuela? 

En realidad nunca quise ser director de una escuela?, porque me ?gusta el “aula”, el desafío que significa contribuir en la formación de futuros profesionales, en un sistema educativo que está cuestionado desde los cimientos; pero pasaron dos cosas: Toño Márquez, el director anterior decidió renunciar y me insistió en que postulara, se nos unió? una coordinadora para la gestión de c?alidad y segundo; apareció Alejandra Riveros, una secretaria de estudios? súper profesional que tomó toda la coordinación de la escuela en sus manos, lo cual me permitió compartir la responsabilidad de la gestión, pudiendo concentrarme en el diseño de un proyecto de escuela renovado.

A propósito de eso, escuché que "trabajas desde el entusiasmo". ¿Podrías profundizar la idea?

Tiene que ver con dos o tres temas paralelos. Por una parte, la vida y el trabajo -en general- se mueven en escenarios complejos y cambiantes y hay que estar preparado para cuando las cosas se ponen mal. Si las vacas flacas o cualquier tipo de mala racha perdura, no basta con ser optimista, ya que si la situación es adversa durante mucho tiempo, la visión positiva se torna negativa con relativa facilidad.

La palabra "Entusiasmo" viene del griego "enthusiasmus" y etimológicamente significa "tener un Dios dentro de uno". Es como tener superpoderes o volver a los 17, crees que nada puede derrotarte. Solo esa sensación te da la fuerza para seguir adelante, aún con todo en contra.

Por otra parte, estamos rodeados de millennials, jóvenes que se desafectan con facilidad, pero que se transforman en agentes de cambio cuando un buen proyecto o alguna causa noble los inspira. Los que vieron a Mitch Altman en el MakerSpace, un hippie emprendedor de San Francisco que hablaba de "vivir de lo que a uno le gusta, sintiendo que estás destinado a ello" lo entenderán al tiro. Yo comparto plenamente su mirada acerca del trabajo. Si no sientes pasión por un proyecto, mejor te olvidas del proyecto, por eso me entusiasmo haciendo planes, aunque los alumnos que se motiven sean uno, dos o cien.

Tu "pyme" Plan C funciona, pero con bajo perfil. ¿Ya tienes listo el Plan D?

Hay que aclarar esto de los planes. Siempre me gustó más la sala de clases que el departamento de creativos (Plan A). De hecho, cuando me despidieron de JWT, me hicieron el favor de mi vida. Las clases siempre fueron mi Plan B, así que cambié el switch rápidamente y mi única preocupación mientras daba clases fue el diseño de otro proyecto, ya que tampoco me veía de profesor toda la vida y sabía que nuestro BUSINESS se iba poner cada vez más FUNKY (porque me había leído ese libro).

Así nació Plan C, "la pyme del conocimiento" y comencé a gestionar, primero un magíster, que fue comprado por la UDD y luego tres diplomados que van en cuarta y décima versión y otros programas que están en etapa de diseño.

Mi "Plan D" es posicionar la escuela de publicidad que dirijo, para lo cual me fijé un plazo de cuatro años y medio. En paralelo, este año, debo echar a andar el Plan E, que es un proyecto relacionado con metodologías de baja tecnología y un Plan F que es una variante del diseño de años sabáticos de Stefan Sagmeister. Lo bueno, es que los planes no te amarran, son un camino, una intención y aunque debes tener objetivos, plazos y una estrategia, también debes actuar con flexibilidad para remplazar, eliminar o modificar cada uno de ellos. Lo importante es diseñarlos a conciencia.

Y hablando de escuelas de publicidad, ¿cuál es tu visión de la oferta académica actual?

Debo decir que he sido testigo privilegiado de 30 años de evolución. Antes, durante y después de los 12 años en JWT, he realizado clases en 9 escuelas de publicidad, desde la "Mónica Herrera" a la Central, es decir, conozco el mercado en profundidad. Defino mis diplomados como "organizaciones para aprender", ya que voy a las clases de las primeras versiones y, además, perdí la cuenta de los seminarios y workshops en los que he participado. Todo esto y especialmente el haber asistido a las últimas 10 versiones del Ojo de Iberoamérica, me han permitido tener un panorama bastante nítido de los cambios, evolución y algunas proyecciones de nuestra industria.

¿Nos podrías dar algunas pistas o claves importantes para tener en cuenta?

No sé si esto configura una VISIÓN así con mayúsculas, pero son pistas concretas. Al menos estas ocho:

1. Sir Martin Sorrel, el visionario que ya en la década del 90 empezó a comprar todas las empresas hacia donde se comenzaría a fugar el presupuesto de publicidad convencional, cambió en 2010 el core de su holding de comunicación (WPP) a... "tecnología". Y este tipo sabe.

2. En 2011, la ACHAP invitó al consultor Tim Harris, de Ignition Group, con un workshop sobre cómo las agencias se estaban preparando para el futuro. Por los resultados que hemos visto a nivel nacional, al parecer, ninguno de los gerentes de agencia que estaban presentes se lo tomó muy serio. Se habló de cómo las agencias de vanguardia fijaban sus precios, cobrando un porcentaje de lo que producían sus ideas en el mercado y no en las horas hombre gastadas al interior de la agencia y se analizó como el giro del negocio creativo estaba cambiando desde la Persuasión a la Utilidad. Pocos se dieron por aludidos, pero los concursos de eficiencia publicitaria y las categorías nuevas de los concursos tradicionales, dejaron de ser el pariente pobre de las premiaciones y es donde pasa todo lo que es verdaderamente relevante. Los que tengan el cuadernillo del taller de Tim, revísenlo a la brevedad.

3. En el Ojo 2012, Además de Digital e Innovación como categorías consolidadas, se premiaban las categorías “emergentes” de Contenido, Acciones de Relaciones Públicas dirigidas al consumidor final (PR), Sustentable y Sports (como subgénero de contenidos). No diga que no le avisaron.

4. En 2013, diversas agencias líderes asumieron públicamente que habían perdido el monopolio de las ideas, abriéndose a co-crear con usuarios y clientes, gestionando el requerimiento de muchos clientes en cuanto a democratizar la creatividad. Imagínense lo que va a pasar cuando veamos la partida de la TV digital e interactiva.

5. En noviembre de 2014, en el último Ojo de Iberoamérica, Carlos Pérez, de BBDO Argentina le dijo en su cara a todos los asistentes que la guerra por los premios terminó hace un montón de años y que la mística de las agencias fue arrebatada por las startups y empresas de innovación. ¿Cómo han paliado esto algunas pocas agencias? Copiando las metodologías para gestionar creatividad y proyectos, al estilo vanguardista de las empresas de innovación, que empoderan equipos para trabajar en ambientes de incertidumbre, en forma productiva. Esto debería ser el comienzo del fin, para todos aquellos directivos que creen que la solución para sus crisis es “aperrar”.

6. Tres últimos puntos destacables: La gente de Coca Cola, conocida por estar a la cabeza de los cambios en la industria, se enfocó en la importancia de la inmediatez, bajo el concepto del marketing en tiempo real, que te indica que se debe estar muy atento a los fenómenos conversacionales (tipo trending topic) para aprovechar rápidamente un fenómeno, antes que se lo lleve el timeline. Esto es parte del marketing sincrónico. Lo definió David Armano de Typepad. En 2008.

7. Rob Schwartz de TBWA, confirmó la hegemonía del marketing de contenidos, con su charla de la "programación de las marcas", perfecta para el nuevo escenario con ley de tv digital interactiva y Barry Wacksman de RG/A mostró su fórmula de éxito, a través de la integración de comunicación y tecnología con sentido, para entregar "utilidad". Más ayuda, menos persuasión.

8. Finalmente, Juan Carlos Ortiz, de Mccann Erickson, mostró la importancia del "propósito" (al estilo Sinek) y recalcó lo relevante de servir a nuestras audiencias, con la sorprendente historia del “take care of business in a flash” de Elvis. Una clase maestra de cómo gestionar una carrera y orientar la toma de decisiones para generar una experiencia de marca relevante y distintiva.

¿Cómo se aplican estas claves en el plan educacional que estás desarrollando?

Liderar un proyecto es gestionar la inteligencia colectiva. Así que, lo que define nuestro accionar es la generación permanente de un “entendimiento compartido” de todas estas señales, a través de “inteligencia colectiva” y lo estamos compartiendo a través de la malla de nuestra escuela. Lo que aún no está reflejado en los nombres de las asignaturas, al menos está inserto tanto en los contenidos, como en las capacidades del equipo docente, ya que he tenido la suerte de poder convocar a los mejores profesores de todas las escuelas en las que trabajé. La idea fuerza básica que estamos co-creando, es que, hoy por hoy, un publicista bien entrenado tiene el potencial para aportar en todo el ámbito de la comercialización de productos o servicios, no sólo en una agencia. Para ello, le entregamos metodologías para gestionar ideas para la comunicación y la innovación y lo más importante, le ayudamos a identificar y desarrollar su potencial de reinvención.

Imagen: Cortesía de Yo Sé Donde


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